L'offre globale

D’après Kotler, professeur de stratégie mercatique, « le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin ».

Le produit est au cœur de l’offre mercatique. Le produit doit être entendu au sens large, c'est-à-dire qu’il peut être un bien matériel ou un service. L’intangibilité du service est la principale différence avec le bien.
Le produit peut être également une combinaison des deux. On parle alors d’offre principale et d’offre associée. L’offre associée, que ce soit un bien matériel ou un service, peut être gratuite ou payante. Tout dépend du coût supporté par l’entreprise pour proposer cette offre associée et des bénéfices attendus.
Une offre globale est donc une offre qui allie une offre principale et une offre associée.

Quatre combinaisons sont possibles pour l’offre globale :
- un bien principal + un service associé,
- un bien principal + un bien associé,
- un service principal + un service associé,
- un service principal + un bien associé.

Toutefois, il existe des biens où les sources de différenciation par les services sont quasi inexistantes. Cette caractéristique concerne tous les produits basiques. On parle alors de « purs » biens.
Exemple : matières premières, DVD vierges…

Il existe aussi des services où la composante matérielle est faible. On parle alors de « purs » services.
Exemple : coiffeur, médecin, avocat…

L’offre associée (bien tangible ou service) permet de se distinguer de ses concurrents.
En période de ralentissement économique où l’offre excède la demande, l’offre associée est une source de différenciation.
Au-delà des composantes matérielles de l’offre, les composantes immatérielles sont aussi porteuses de sens. L’offre associée, que ce soit un bien matériel ou un service, a une influence sur la valeur perçue et permet ainsi la satisfaction et la fidélisation des clients.

L’offre globale proposée par une entreprise doit être cohérente par rapport au positionnement de l’entreprise.
Le positionnement regroupe l’ensemble des attributs qu’une entreprise cherche à associer à un produit pour le distinguer de la concurrence et toucher une cible particulière. C’est la place que le produit occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport aux produits concurrents.

Le positionnement choisi par l’entreprise doit être attractif, crédible et différent des concurrents. L’offre globale découle de ce choix stratégique. C’est donc bien le positionnement qui détermine l’offre globale.