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Les pratiques abusives

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Objectif
Le consommateur est aujourd’hui plus expérimenté et plus professionnel dans son comportement d’achat. Dans le cadre de ses relations de consommation avec les entreprises, il veut être entendu et considéré, mais il souhaite également de plus en plus être préservé des excès de certaines pratiques mercatiques proches de la manipulation.

Ces dernières ont suscité des actions à l’initiative des consommateurs, des pouvoirs publics mais aussi des entreprises elles-mêmes.
1. La publicité mensongère
a. Définition
La publicité mensongère est une pratique commerciale trompeuse. Une publicité est mensongère si elle comporte des éléments susceptibles d'induire en erreur ou si elle porte de fausses allégations.

L'article L121-1 du Code de la consommation définit le cadre de la publicité mensongère.

Tous les supports et formes de publicité sont concernés par la publicité trompeuse.
Cela peut être :
- l'affichage dans les médias (presse, TV, radio...) ;
- les prospectus et catalogues ;
- les emballages ;
- les étiquettes ;
- la publicité orale comme les propos d'un vendeur.
b. Éléments du caractère mensonger
D'après l'article L121-1 du Code de la consommation, la publicité est mensongère si elle contient des allégations fausses ou de nature à induire en erreur sur les éléments suivants (non exhaustifs) :
- l'existence, la disponibilité ou la nature du bien ;
- les caractéristiques essentielles du bien : composition, origine, mode de fabrication... ;
- le prix ;
- le service après-vente ;
- la portée des engagements de l'annonceur ;
- l'identité et les aptitudes du professionnel ;
- le traitement des réclamations...
c. Sanctions
La publicité mensongère est un délit passible d'une peine de prison de 2 ans et d'une amende de 37 500 €. Le montant maximum de l'amende peut être porté à 50% des dépenses de la publicité incriminée. En cas de condamnation, le tribunal peut ordonner également la publication du jugement dans différents médias – une dépense qui est à la charge de l'entreprise condamnée. Cette publication a pour but d'alerter le grand public des agissements de l'entreprise incriminée. L'entreprise a ainsi son image fortement dégradée.

Il est assez facile de prouver des allégations fausses. En revanche, il est plus difficile de prouver le caractère à induire en erreur d'une publicité car cela dépend de la personnalité de l'individu qui reçoit la publicité. Le tribunal se base sur le « consommateur moyen » pour déterminer si la publicité est trompeuse ou non. Le consommateur moyen est une personne « normalement informée » et « raisonnablement attentive et avisée ». Cette notion est subjective. Toutefois, la loi souhaite davantage protéger les personnes vulnérables. Dans ce cas, la notion de « consommateur moyen » est abandonnée au profit de la notion de « consommateur vulnérable ».
2. La vente agressive
a. Définition
L'article L122-11 du Code de la consommation définit la vente agressive (ou « hard selling ») lorsque, du fait de sollicitations répétées et insistantes ou de l'usage d'une contrainte physique ou morale, la liberté de choix du consommateur est altérée.
b. Les formes de vente agressive
Il existe trois grandes formes de vente agressive :

- les sollicitations insistantes et répétées. Cela concerne les sollicitations téléphoniques, les ventes à domicile, les courriers et l'intervention successive de plusieurs vendeurs pour forcer la vente en magasin ;
- la manifestation de contraintes morales ou physiques. Cela concerne le chantage, l'utilisation de la peur, les menaces et les intimidations ;
- les altérations de la liberté de choix. Cela concerne par exemple le non-respect du délai de réflexion qui est au minimum de 7 jours.
c. Les sanctions
La vente agressive est un délit passible d'une peine de prison de 2 ans et d'une amende de 150 000 €. De plus, la personne incriminée peut être interdite d'exercer une activité commerciale pendant 5 ans.
3. Les conséquences de ces pratiques abusives
a. Sur les clients
Les pratiques abusives visent généralement des personnes en situation de faiblesse :
- personnes âgées ;
- personnes malades ;
- personnes en détresse psychologique ;
- personnes manquant d'instruction ou ne maîtrisant pas la langue du pays.

La mercatique est perçue, par certains consommateurs, comme un ensemble de méthodes ayant pour but de manipuler les consommateurs en leur vendant des produits dont ils n'ont pas nécessairement besoin. La publicité mensongère et la vente agressive viennent légitimer cette impression.
b. Les apports pour les entreprises
L'intensification de la concurrence et l'ouverture de nouveaux espaces de communication et de vente ont amené l'entreprise à multiplier des actions considérées comme intrusives, agressives ou abusives par le consommateur. L'objectif des entreprises pratiquant la publicité mensongère ou la vente agressive est d'augmenter rapidement le chiffre d'affaires par une conquête de nouveaux clients.
Cette vision est à court terme. Elle peut se retourner contre l'entreprise.

À moyen terme, l'entreprise risque :
- de perdre des clients à cause de leur insatisfaction et du buzz négatif généré ;
- de voir l'image de l'entreprise ternie pour de nombreuses années ;
- des sanctions judiciaires.

Mais pour certains entrepreneurs peu éthiques, l'objectif de l'entreprise n'est pas d'être pérenne. Faire du profit à très court terme est le seul objectif.
L'essentiel
C'est davantage l'utilisation que font les entreprises de la mercatique qui est critiquable que la mercatique elle-même.

Certaines techniques mercatiques sont condamnables :
- la publicité mensongère. Une publicité est mensongère si elle comporte des éléments susceptibles d'induire en erreur ou si elle porte de fausses allégations ;
- la vente agressive. L'article L122-11 du Code de la consommation définit la vente agressive (ou « hard selling ») lorsque, du fait de sollicitations répétées et insistantes ou de l'usage d'une contrainte physique ou morale, la liberté de choix du consommateur est altérée.

Ces pratiques sont nocives pour le consommateur mais parfois aussi pour l'entreprise qui les utilise.

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