La marque
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« La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou service d’une personne physique ou morale » (art. L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle).
Selon l’Organisation mondiale de la propriété industrielle (OMPI), la « marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises ».
La marque est donc un signe d’identification qui peut être de différentes natures : visuelle, audiovisuelle, sonore, auditive, olfactive.
• euphonique : agréable à entendre et facile à prononcer,
• mémorisable : distincte des concurrents dans les esprits,
• évocatrice : appropriée à l’offre, à son positionnement,
• déclinable : la racine de la marque peut être reprise pour d’autres offres.
Les démarches de dépôt d’une marque sont multiples :
• Choisir un nom.
• Respecter les conditions de validité (euphonique, mémorisable…).
• Effectuer une recherche d’antériorité.
• Déposer le nom auprès de l’INPI.
• Obtenir le certificat d’enregistrement de la marque ; l’INPI se charge de publier l’enregistrement de la marque au Bulletin officiel de la propriété industrielle.
Les principales fonctions de la marque destinées au consommateur sont :
• fonction de repérage : voir clair, identifier rapidement les produits recherchés ;
• fonction de praticité : permettre le gain de temps et d’énergie par le rachat à l’identique et la fidélité ;
• fonction de garantie : être sûr de trouver une qualité stable partout quels que soient le lieu d’achat et le moment ;
• fonction d’optimisation : être sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie, la meilleure performance pour un usage spécifique ;
• fonction de personnalisation : se voir conforté dans l’image que l’on donne de soi aux autres ;
• fonction de permanence : satisfaction née de la familiarité et de l’intimité des liens à une marque que l’on consomme depuis des années et qui dure ;
• fonction hédoniste : satisfaction liée à l’esthétique de la marque, à son design, à ses communications ;
• fonction éthique : satisfaction liée au comportement responsable de la marque dans ses rapports à la société (écologie, emploi, citoyenneté).
• Les marques premiers prix se positionnent clairement comme moins chères que les marques de producteurs. Par exemple, la marque « Repère » de Leclerc joue ce rôle.
• Les MDD (marques de distributeur) : les distributeurs créent désormais des marques perçues pour concurrencer directement les marques de producteurs. Elles véhiculent des promesses dans des domaines comme la qualité mais aussi le bien-être, le plaisir, le dépaysement.
• Marque produit : chaque produit a un nom de marque individuel.
• Marque gamme : un nom est attribué à chaque gamme de produits.
• Marque ombrelle : une marque mère est associée à divers produits.
• Marque caution : la marque est déclinée et authentifie le produit.
• Marque « griffe » : un nom propre de créateur est utilisé.
Les producteurs comme les distributeurs utilisent la marque comme signe distinctif. La marque donne de la valeur à l’offre, elle évoque des promesses mais doit aussi obéir à une série de contraintes. La marque représente un capital important à protéger.
Autrefois utilisée uniquement par les fabricants, la marque devient aussi un outil de reconnaissance, de différenciation et de rentabilité pour les distributeurs.
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