Les bases de l'argumentation commerciale

L’argumentation commerciale repose sur un véritable discours d’influence qui peut être perturbé par différents éléments extérieurs.

L’argumentation commerciale suppose que l’on va chercher à influencer le client potentiel pour l’orienter vers la réalisation d’objectifs définis (achat, modification de sa perception du produit, de l’image de l’entreprise…).

Dans le cadre de la communication relationnelle, pour parvenir à correctement influencer le prospect, il est nécessaire de bien connaître la cible. En effet, une argumentation sera efficace que si le vendeur sait adapter son discours et le mettre en adéquation avec les valeurs, la personnalité, la sensibilité, la culture, les freins et motivations… du prospect.

Le vendeur va développer les avantages du produit pour le client potentiel qui va aboutir à plusieurs formes de réponses de la part du prospect :

• une réponse cognitive : il va chercher à avoir davantage d’informations,
• une réponse affective : le client va ressentir un sentiment particulier,
• une réponse conative : le client va passer à l’action.

Dans le cadre de la communication de masse, l’influence va reposer sur un message simple, concis avec une seule et unique idée développée.

L’influence est réelle si le prospect est totalement réceptif.

Cependant, beaucoup d’éléments peuvent se révéler être perturbateurs du niveau de réceptivité du client potentiel.

• Le consommateur potentiel va filtrer l’information. En effet, il va sélectionner l’information qui répond à ses besoins et refouler celle qui lui semble inutile. Il faut donc qu’elle réponde au besoin du consommateur pour que celui-ci la perçoive et y soit réceptif.

• La perception du prospect peut être influencée par son entourage qui va lui donner un avis positif ou négatif.

• Le client potentiel peut également interpréter le message de manière différente de ce que l’entreprise ou le vendeur souhaiterait lui transmettre.

• Enfin, les prospects peuvent être influencés par les préjugés, les croyances et les idées reçues.