La cohérence et l'efficacité de la stratégie de communication
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La mise en place d’une action de communication nécessite qu’elle soit, après sa diffusion, contrôlée puis mesurée.
• le support sélectionné (son style, les couleurs, le format, la crédibilité accordée…) ;
• le produit, la marque et/ou l’entreprise ;
• la cible visée (la qualité de sa perception du message, le nombre de messages entendus, vus ou lus en fonction des supports utilisés…).
• Dans le temps
Pour être cohérentes, les actions de communication doivent reposer sur un même axe qui doit perdurer dans le temps ou tout du moins avoir une durée suffisamment longue pour être assimilé et mémorisé par la cible.
• Dans l’espace
Enfin, pour assurer leur cohérence, les moyens de communication doivent être adaptés :
- aux habitudes de la cible et utiliser les supports adéquats,
- à la phase du cycle de vie correspondant à celle du produit,
- au message que l’entreprise veut délivrer,
- aux objectifs commerciaux de l’entreprise,
- aux moyens financiers et au budget que s’est fixé l’entreprise,
- à leur complémentarité (utilisation à la fois de la communication de masse et de la communication relationnelle).
La couverture est le nombre d’individus qui appartient à la cible visée et qui a été exposé au moins une fois au message durant la campagne de communication. La couverture est déterminée en fonction de l’audience, c'est-à-dire le nombre de personnes qui ont été en contact avec le support.
Il en découle le taux de couverture :
• Le coût pour mille
Il permet de chiffrer le coût d’une action publicitaire sur un support pour toucher une cible de 1 000 personnes. Il se détermine en fonction de l’audience utile qui est le nombre de personnes appartenant à l’audience d’un support et qui fait partie de la cible commerciale de l’entreprise.
Il se calcule de la façon suivante :
• Le taux de notoriété
Ce taux permet de connaître le degré de connaissance du produit, de la marque, de l’entreprise à l’issue de l’action de publicité. Il est mesuré sur la base d’un sondage auprès d’un échantillon de personnes.
Il se détermine au travers :
- du taux de notoriété spontanée : le produit est cité spontanément par la personne interrogée,
- du taux de notoriété assistée : le produit est cité par la personne interrogée sur la base d’une liste proposée par l’enquêteur.
Il permet d’évaluer l’attrait d’une opération de mercatique directe en se calculant de façon suivante :
• Le taux de transformation
Il permet d’évaluer la propension à transformer le nombre de clients potentiels ou prospects (les personnes ayant renvoyé une réponse lors de l’action de mercatique directe) en acheteurs.
Il se calcule de la façon suivante :
Il permet de calculer le montant du chiffre d’affaires minimum pour lequel une action de communication commence à être rentable. Autrement dit, le seuil de rentabilité est le montant du chiffre d’affaires couvrant l’ensemble des charges de l’entreprise pour l’action de communication et à partir duquel, cette action commence à être bénéficiaire.
Il se calcule de la façon suivante :
• Le résultat
Il permet de connaître la rentabilité dégagée, c'est-à-dire le déficit ou le bénéfice réalisé à l’issue de l’action de communication.
Il se calcule de la façon suivante :
Résultat = chiffre d’affaires – charges variables – charges fixes
ou
Résultat = marge sur coût variable – charges fixes
La mise en place d’une action de communication nécessite une cohérence des messages de communication. Elle nécessite également une cohérence dans l’utilisation des moyens de communication entre eux, dans le temps et dans l’espace.
Une action de communication doit être mesurée pour contrôler son efficacité. Pour cela, on utilise plusieurs outils. En effet, pour mesurer l’impact d’une action publicitaire, on dispose du taux de couverture, le coût pour mille, le taux de notoriété… Pour mesurer l’impact d’une action de mercatique directe, on dispose du taux de retour, du taux de transformation… Enfin pour mesurer la rentabilité d’une action de communication, on utilise le seuil de rentabilité et le calcul du résultat.
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