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La cohérence et l'efficacité de la distribution

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Objectifs : définir la cohérence du réseau de distribution choisi par le producteur et établir le suivi de l’efficacité de la distribution.

La cohérence du réseau de distribution doit porter sur l’offre proposée, les objectifs commerciaux définis, la position de l’entreprise par rapport aux concurrents, les canaux de distribution utilisés et la demande.

L’organisation va ensuite établir le suivi de l’efficacité de la distribution sur le plan qualitatif et quantitatif.

1. La cohérence du réseau de distribution

a. Le produit (l’offre)

Pour que le réseau de distribution soit cohérent, certaines contraintes doivent être prises en compte notamment concernant le produit proposé aux consommateurs. En effet, la nature du produit doit être définie, tout comme la quantité qu’il faut écouler, l’image que l’entreprise souhaite véhiculer au travers du produit, le prix de vente auquel le produit doit être vendu, la stratégie de distribution qui doit lui être liée, le canal qu’il doit obligatoirement ou non emprunté…

b. La prise en compte des objectifs commerciaux

Là encore, certaines contraintes doivent être établies en fonction des objectifs définis par l’entreprise comme les parts de marché qu’elle souhaite dégager, le chiffre d’affaires souhaité, le volume des ventes qui devrait être réalisé…

La distribution et le réseau mis en place seront choisis en fonction des contraintes prédéfinies et en fonction de ce qui sera le mieux adapté à la réalisation des objectifs fixés.

c. La position adoptée par l’entreprise en fonction de celle des concurrents

La position adoptée par l’entreprise peut être soit de se différencier totalement des concurrents ou bien de s’aligner sur leur politique et donc de leur ressembler.

Cette position concurrentielle se mesure par les parts de marché de l’entreprise par rapport à celles de ses concurrents.

Elle se calcule de la façon suivante :

d. Les canaux de distribution existants et utilisés

Les canaux de distribution doivent être choisis en fonction de contraintes prédéfinies et ils doivent être homogènes dans leur choix. L’entreprise doit définir le canal qu’elle souhaite utiliser en fonction :

• du dynamisme qui lui est propre (promotions réalisées, services rendus, capacité de stockage…),
• de sa nature (unité commerciale physique ou virtuelle, à dominante alimentaire ou spécialisée…),
• de sa compatibilité avec un autre canal potentiellement utilisable.

Les canaux de distribution doivent pouvoir permettre au consommateur d’identifier facilement le produit. De ce fait, l’aménagement et la présentation du produit dans les points de vente doivent aussi être homogènes.

e. La prise en compte essentielle de la demande

Du choix du canal de distribution va découler le nombre de clients potentiels que l’entreprise est susceptible de toucher. Elle va devoir étudier le comportement d’achat des clients et leurs freins d’achat relativement aux différentes formes de distribution existantes pour ensuite choisir le canal le mieux adapté à la demande et aux besoins de clients potentiels.

L’entreprise par la suite, peut connaître le taux de satisfaction de la clientèle qu’elle peut mesurer grâce aux enquêtes par sondage et axées sur des critères qualitatifs.

Il se calcule de la façon suivante :

2. L’efficacité du réseau de distribution

a. Le suivi quantitatif de l’efficacité du réseau

Plusieurs outils sont à la disposition de l’entreprise pour définir et analyser de manière quantitative la distribution.

• Le taux de pénétration du distributeur permet de quantifier la fréquentation des clients potentiels chez le distributeur.

Il se calcule de la façon suivante :

• Calculer les ventes réalisées en volume (nombre) et en valeur (chiffre d’affaires) permet de connaître la performance du distributeur.

S’il existe un écart entre les objectifs définis et le résultat, l’entreprise en partenariat avec le distributeur peut choisir de mettre en place une action de promotion dans l’unité commerciale afin d’accroître les ventes.

• Des critères de rentabilité peuvent être utilisés comme : le calcul des commissions et primes versées à l’équipe de vente ou encore le calcul du taux de transformation d’une visite par l’équipe de vente itinérante en vente. Il se calcule de la façon suivante :

b. Le suivi qualitatif de l’efficacité du réseau

Il se fait grâce à des outils tels que les enquêtes qualitatives (étudiant des critères subjectifs et non quantifiables, c'est-à-dire non chiffrés) pour étudier la satisfaction des clients, l’image de marque, la notoriété du distributeur ou du réseau auprès de la clientèle ou bien encore grâce aux rapports rendus par les équipes commerciales sédentaires ou les vendeurs itinérants.

L’essentiel

Afin que le réseau de distribution soit cohérent, l’entreprise doit correctement étudier les contraintes imposées par le produit lui-même, les objectifs commerciaux de l’entreprise, la position qu’elle souhaite adoptée face aux concurrents, les canaux de distribution existants et les besoins de la demande.

Pour réaliser le suivi de l’efficacité de la distribution, plusieurs outils sont à la disposition de l’entreprise :

- le suivi quantitatif de l’efficacité du réseau grâce au taux de pénétration, au calcul des ventes réalisées, au taux de transformation des visites en vente ;

- le suivi qualitatif de l’efficacité du réseau de distribution grâce à des outils tels des enquêtes permettant de déterminer la satisfaction des clients, la notoriété des distributeurs auprès des clients…

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