La cohérence et l'efficacité de la distribution
La cohérence du réseau de distribution doit porter sur l’offre proposée, les objectifs commerciaux définis, la position de l’entreprise par rapport aux concurrents, les canaux de distribution utilisés et la demande.
L’organisation va ensuite établir le suivi de l’efficacité de la distribution sur le plan qualitatif et quantitatif.
La distribution et le réseau mis en place seront choisis en fonction des contraintes prédéfinies et en fonction de ce qui sera le mieux adapté à la réalisation des objectifs fixés.
Cette position concurrentielle se mesure par les parts de marché de l’entreprise par rapport à celles de ses concurrents.
Elle se calcule de la façon suivante :

• du dynamisme qui lui est propre (promotions réalisées, services rendus, capacité de stockage…),
• de sa nature (unité commerciale physique ou virtuelle, à dominante alimentaire ou spécialisée…),
• de sa compatibilité avec un autre canal potentiellement utilisable.
Les canaux de distribution doivent pouvoir permettre au consommateur d’identifier facilement le produit. De ce fait, l’aménagement et la présentation du produit dans les points de vente doivent aussi être homogènes.
L’entreprise par la suite, peut connaître le taux de satisfaction de la clientèle qu’elle peut mesurer grâce aux enquêtes par sondage et axées sur des critères qualitatifs.
Il se calcule de la façon suivante :

• Le taux de pénétration du distributeur permet de quantifier la fréquentation des clients potentiels chez le distributeur.
Il se calcule de la façon suivante :

• Calculer les ventes réalisées en volume (nombre) et en valeur (chiffre d’affaires) permet de connaître la performance du distributeur.
S’il existe un écart entre les objectifs définis et le résultat, l’entreprise en partenariat avec le distributeur peut choisir de mettre en place une action de promotion dans l’unité commerciale afin d’accroître les ventes.
• Des critères de rentabilité peuvent être utilisés comme : le calcul des commissions et primes versées à l’équipe de vente ou encore le calcul du taux de transformation d’une visite par l’équipe de vente itinérante en vente. Il se calcule de la façon suivante :

Afin que le réseau de distribution soit cohérent, l’entreprise doit correctement étudier les contraintes imposées par le produit lui-même, les objectifs commerciaux de l’entreprise, la position qu’elle souhaite adoptée face aux concurrents, les canaux de distribution existants et les besoins de la demande.
Pour réaliser le suivi de l’efficacité de la distribution, plusieurs outils sont à la disposition de l’entreprise :
- le suivi quantitatif de l’efficacité du réseau grâce au taux de pénétration, au calcul des ventes réalisées, au taux de transformation des visites en vente ;
- le suivi qualitatif de l’efficacité du réseau de distribution grâce à des outils tels des enquêtes permettant de déterminer la satisfaction des clients, la notoriété des distributeurs auprès des clients…

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