La promotion des ventes
- Fiche de cours
- Quiz et exercices
- Vidéos et podcasts
Son objectif principal est de pousser le produit vers le consommateur (faire rechercher et demander le produit par le consommateur au sein du point de vente). Offre d’un avantage supplémentaire ponctuel, caractère événementiel et recherche d’un effet immédiat sur les ventes sont les caractéristiques communes à toute technique promotionnelle.
La promotion des ventes se présente sous plusieurs formes qui poursuivent des objectifs différents.
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Objectifs |
Exemples |
| Faire connaître le produit |
Démonstration, échantillon, prix de lancement |
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Stimuler les ventes
à court terme, prendre des parts de marché |
Offre spéciale, prime |
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Augmenter la
consommation, le renouvellement du produit |
Lots, offre de reprise |
| Diminuer le frein lié au prix | Réduction immédiate |
| Fidéliser | Prime de collection, différée |
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Accélérer la
fréquentation de l’unité commerciale |
Bons de réduction, cadeaux, jeux-concours |
Ces actions sont menées séparément ou conjointement par le producteur et le distributeur, elles visent à créer du trafic dans le point de vente, à faire essayer, à faire acheter davantage, à fidéliser… Il est donc question d’agir sur les comportements.
• Les actions promotionnelles destinées aux distributeurs
Les producteurs ont pour objectifs de se faire référencer, d’obtenir davantage de place dans les linéaires, d’augmenter le volume des commandes… Le but est de conforter une position commerciale et de s’imposer par rapport aux concurrents. La promotion permet d’entretenir la relation commerciale entre les différents acteurs économiques.
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Méthodes |
Objectifs |
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| Primes | Primes gratuites (plus de produit) |
- Favoriser l’achat - Favoriser l’exposition du produit par la distribution |
| Primes gratuites (autre produit) | Favoriser l’essai d’un autre produit | |
| Emballage réutilisable |
- Elargir la base d’acheteurs - Accroître les quantités achetées |
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| Prime différée ou achat d’objet à prix réduit | Accroître la fréquence d’achat | |
| Prix réduits | Réduction immédiate | Augmenter les ventes |
| Offre de remboursement | Favoriser l’essai | |
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Ventes par lot : -multipack (même produit) - jumelé (produits différents) |
- Augmenter les quantités achetées - Favoriser le sur stockage |
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| Coupons | Coupon on pack (sur l’emballage) | Favoriser l’essai |
| Coupon in pack (dans l’emballage) | Accélérer la diffusion d’un nouveau produit | |
| Coupon with pack (détachable sur l’emballage) | Accélérer la rotation des stocks | |
| Echantillons |
- Dépôt en porte-à-porte - Envoi postal |
Favoriser ou accélérer l’essai d’un nouveau produit |
| Donné en prime sur ou dans un paquet d’un autre produit | Faire connaître le produit | |
| Distribution sur les lieux de vente ou de passage | Faire connaître, favoriser l’essai d’un nouveau produit | |
| Dégustations | Dégustation |
- Favoriser l’essai - Accélérer l’achat |
| Démonstrations | Démonstration du fonctionnement | Obtenir un achat immédiat |
| Animations | Animation sur le lieu de vente | Obtenir un référencement |
| Jeux et concours | Loteries, tombolas | Favoriser des ventes immédiates |
| Concours |
- Faire parler du produit - Renforcer une autre action de communication |
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Parmi ces méthodes, on distingue celles entraînant :
- un avantage prix (bon de réduction, offre de remboursement…),
- un avantage sous forme de cadeau (échantillon, dégustation…),
- un avantage sous forme de jeu (concours, jeu…).
• L’entreprise utilise des indicateurs de performance concernant les ventes réalisées au cours de la période de l’opération : nombre de consommateurs ayant participé au jeu-concours, ayant utilisé un coupon de réduction (taux de retour). Elle peut également suivre le nombre de personnes ayant acheté pour la première fois ou ayant augmenté leur consommation (élasticité prix). L’entreprise procède à un contrôle du nombre de produits vendus, évalue ses parts de marché avant et après la promotion.
• L’entreprise contrôle également la performance financière de l’opération à l’aide d’indicateurs spécifiques pour chaque type d’avantages. L’entreprise compare les coûts supplémentaires liés à l’opération et ses résultats.
La législation de l'action promotionnelle est très stricte. Trois textes juridiques principaux la régissent : la loi « Royer » du 27 décembre 1973, l'ordonnance « Balladur » du 1er décembre 1986 et la loi « Neiertz » du 23 juin 1989.
Les principales mesures concernant les actions promotionnelles sont les suivantes :
- les cadeaux sont autorisés sans limitation de prix, la seule restriction est qu'ils ne doivent pas être assimilés à des actes de concurrence déloyale ;
- les primes sont interdites, sauf si elles sont de faible valeur ;
- sur le coupon, certaines mentions sont obligatoires ;
- les réductions de prix sont ponctuelles et ne doivent pas entraîner une revente à perte du produit ;
- les jeux et loteries doivent être effectués sans aucune obligation d'achat ;
- les concours doivent exclure toute intervention du hasard ;
- les échantillons doivent porter la mention « échantillon gratuit, ne peut être vendu ».
• Commerciales
La multiplication des promotions permanentes oblige les entreprises à toujours faire preuve de plus de créativité et de surenchère. Ce qui conduit à une augmentation continue des budgets de communication.
De plus, la fréquence croissante des promotions entraîne des effets indésirables sur le comportement des consommateurs. En effet, ils diffèrent leurs achats et préfèrent attendre les promotions. Un recours trop fréquent aux opérations promotionnelles fait baisser le prix de référence que les consommateurs ont en tête et peut nuire à l'image de marque.
La promotion des ventes repose sur une grande variété de techniques (coupons, primes, échantillons, remises, concours), destinées à stimuler la demande du marché à court terme. Elle peut être destinée au consommateur final, à la distribution ou à la force de vente.
Les budgets promotionnels sont souvent supérieurs aux budgets publicitaires.
La mise en œuvre d'une opération de promotion des ventes suppose de respecter un certain nombre de critères réglementaires et financiers.
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