La promotion des ventes - Cours de Mercatique Terminale pro avec Maxicours

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La promotion des ventes

Objectif : identifier les critères de la promotion des ventes.
1. Les principes de la promotion des ventes
a. Définition
La promotion des ventes est un ensemble de techniques et d’actions temporaires qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d’une incitation matérielle directe.

Son objectif principal est de pousser le produit vers le consommateur (faire rechercher et demander le produit par le consommateur au sein du point de vente). Offre d’un avantage supplémentaire ponctuel, caractère événementiel et recherche d’un effet immédiat sur les ventes sont les caractéristiques communes à toute technique promotionnelle.

La promotion des ventes se présente sous plusieurs formes qui poursuivent des objectifs différents.

La promotion des ventes

Objectifs

 Exemples

Faire connaître le produit Démonstration, échantillon,
prix de lancement
Stimuler les ventes à court terme,
prendre des parts de marché
Offre spéciale, prime
Augmenter la consommation,
le renouvellement du produit
Lots, offre de reprise
Diminuer le frein lié au prix Réduction immédiate
Fidéliser Prime de collection, différée
Accélérer la fréquentation
de l’unité commerciale
Bons de réduction, cadeaux,
jeux-concours
b. Les objectifs et les cibles
• Les actions promotionnelles destinées aux consommateurs

Ces actions sont menées séparément ou conjointement par le producteur et le distributeur, elles visent à créer du trafic dans le point de vente, à faire essayer, à faire acheter davantage, à fidéliser… Il est donc question d’agir sur les comportements.

• Les actions promotionnelles destinées aux distributeurs

Les producteurs ont pour objectifs de se faire référencer, d’obtenir davantage de place dans les linéaires, d’augmenter le volume des commandes… Le but est de conforter une position commerciale et de s’imposer par rapport aux concurrents. La promotion permet d’entretenir la relation commerciale entre les différents acteurs économiques.
2. Les techniques d’une opération de promotion des ventes
Les méthodes et les objectifs de promotion des ventes sont :

Méthodes

Objectifs

Primes Primes gratuites (plus de produit) - Favoriser l’achat
- Favoriser l’exposition du produit par la distribution
Primes gratuites (autre produit) Favoriser l’essai d’un autre produit
Emballage réutilisable - Elargir la base d’acheteurs
- Accroître les quantités achetées
Prime différée ou achat d’objet à prix réduit Accroître la fréquence d’achat
 Prix réduits Réduction immédiate Augmenter les ventes
Offre de remboursement Favoriser l’essai
Ventes par lot :
-multipack (même produit)
- jumelé (produits différents)
- Augmenter les quantités achetées
- Favoriser le sur stockage
 Coupons Coupon on pack (sur l’emballage) Favoriser l’essai
Coupon in pack (dans l’emballage) Accélérer la diffusion d’un nouveau produit
Coupon with pack (détachable sur l’emballage) Accélérer la rotation des stocks
 Echantillons - Dépôt en porte-à-porte
- Envoi postal
Favoriser ou accélérer l’essai d’un nouveau produit
Donné en prime sur ou dans un paquet d’un autre produit Faire connaître le produit
Distribution sur les lieux de vente ou de passage Faire connaître, favoriser l’essai d’un nouveau produit
  Dégustations Dégustation - Favoriser l’essai
- Accélérer l’achat
 Démonstrations Démonstration du fonctionnement Obtenir un achat immédiat
 Animations Animation sur le lieu de vente Obtenir un référencement
 Jeux et concours Loteries, tombolas Favoriser des ventes immédiates
Concours - Faire parler du produit
- Renforcer une autre action de communication

Parmi ces méthodes, on distingue celles entraînant :
- un avantage prix (bon de réduction, offre de remboursement…),
- un avantage sous forme de cadeau (échantillon, dégustation…),
- un avantage sous forme de jeu (concours, jeu…).
3. Les conditions de succès d'une promotion des ventes
a. L’évaluation d’une opération de promotion des ventes
Pour être certain de parvenir aux objectifs définis, il est indispensable de contrôler les opérations de promotion des ventes. Ce contrôle va porter sur l’évaluation de la performance concernant les ventes mais aussi sur la performance financière de l’opération.

• L’entreprise utilise des indicateurs de performance concernant les ventes réalisées au cours de la période de l’opération : nombre de consommateurs ayant participé au jeu-concours, ayant utilisé un coupon de réduction (taux de retour). Elle peut également suivre le nombre de personnes ayant acheté pour la première fois ou ayant augmenté leur consommation (élasticité prix). L’entreprise procède à un contrôle du nombre de produits vendus, évalue ses parts de marché avant et après la promotion.

• L’entreprise contrôle également la performance financière de l’opération à l’aide d’indicateurs spécifiques pour chaque type d’avantages. L’entreprise compare les coûts supplémentaires liés à l’opération et ses résultats.

b. Les limites d’une promotion des ventes
• Juridiques

La législation de l'action promotionnelle est très stricte. Trois textes juridiques principaux la régissent : la loi « Royer » du 27 décembre 1973, l'ordonnance « Balladur » du 1er décembre 1986 et la loi « Neiertz » du 23 juin 1989.

Les principales mesures concernant les actions promotionnelles sont les suivantes :
- les cadeaux sont autorisés sans limitation de prix, la seule restriction est qu'ils ne doivent pas être assimilés à des actes de concurrence déloyale ;
- les primes sont interdites, sauf si elles sont de faible valeur ;
- sur le coupon, certaines mentions sont obligatoires ;
- les réductions de prix sont ponctuelles et ne doivent pas entraîner une revente à perte du produit ;
- les jeux et loteries doivent être effectués sans aucune obligation d'achat ;
- les concours doivent exclure toute intervention du hasard ;
- les échantillons doivent porter la mention « échantillon gratuit, ne peut être vendu ».

• Commerciales

La multiplication des promotions permanentes oblige les entreprises à toujours faire preuve de plus de créativité et de surenchère. Ce qui conduit à une augmentation continue des budgets de communication.

De plus, la fréquence croissante des promotions entraîne des effets indésirables sur le comportement des consommateurs. En effet, ils diffèrent leurs achats et préfèrent attendre les promotions. Un recours trop fréquent aux opérations promotionnelles fait baisser le prix de référence que les consommateurs ont en tête et peut nuire à l'image de marque.

L’essentiel

La promotion des ventes repose sur une grande variété de techniques (coupons, primes, échantillons, remises, concours), destinées à stimuler la demande du marché à court terme. Elle peut être destinée au consommateur final, à la distribution ou à la force de vente.
Les budgets promotionnels sont souvent supérieurs aux budgets publicitaires.

La mise en œuvre d'une opération de promotion des ventes suppose de respecter un certain nombre de critères réglementaires et financiers.

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