Les approches mercatiques - Maxicours

Les approches mercatiques

Objectif
La mercatique doit favoriser la rencontre entre une offre et une demande. Cette demande provient de besoins des consommateurs.
Plusieurs approches mercatiques – basées sur ces besoins – sont possibles pour permettre cette rencontre. Ces besoins sont-ils exprimés, latents ou n’existent-ils pas encore ?
1. L'approche réactive
L’approche mercatique réactive est basée sur les besoins des consommateurs déjà exprimés.

L’entreprise est dans la réaction car elle n’a pas créé ou anticipé le besoin, elle l’a juste constaté. Pour connaître les attentes et les besoins des clients, l’entreprise met en œuvre une veille et réalise des études quantitatives et qualitatives sur les consommateurs.
2. L'approche anticipative
L’approche mercatique anticipative (ou anticipatrice) consiste à anticiper le marché en favorisant l’émergence d’un besoin latent.

Les moyens technologiques actuels (exemple : big data) permettent d’obtenir une masse de données considérable sur le comportement du consommateur.
Ces données, après traitement et analyse, sont transformées en informations. De ces informations émergent les tendances du marché et les besoins latents des consommateurs.
Une fois détectés, ces besoins latents doivent être transformés – grâce à une stratégie commerciale efficace et la prise de conscience de leurs besoins par les consommateurs – en des besoins exprimés.
3. L'approche proactive
L’approche mercatique proactive consiste à créer un marché en révélant à la fois un problème non-perçu par le consommateur et sa solution.

Exemple : La tablette numérique est une réponse au problème de la mobilité. Avant l’apparition des smartphones et des tablettes numériques, le consommateur – que ce soit une entreprise ou un particulier – ne pouvait pas accéder aux applications numériques en dehors des lieux fixes. Avec ces technologies, l’accès à ces applications devient possible n’importe où. Cela a permis une réactivité accrue, une optimisation et un gain de temps et donc une efficacité améliorée.
4. L'approche médiatrice
L’approche mercatique médiatrice consiste à co-créer de la valeur avec les clients.
Elle consiste à faire participer directement ou indirectement les consommateurs à la création de l’offre. Directement, en récoltant des informations sur des blogs, des réseaux sociaux, des plateformes collaboratives de clients ou indirectement, en menant des études quantitatives ou qualitatives sur le comportement des consommateurs.

Cette approche permet une relation privilégiée avec les clients mais entraîne un coût important dans la réorganisation de l’entreprise et le traitement des informations en provenance de ceux-ci.

Exemple : il faut du personnel pour répondre aux idées, interrogations, avis exprimés par les clients.
5. Quelle approche choisir ?
Il n’existe pas d’approche prédominante. Les approches mercatiques sont contingentes, c'est-à-dire que le choix de l’approche dépend du contexte.
Par exemple, en période de crise économique et de forte concurrence, l’approche proactive semble la plus adaptée. En effet, l’entreprise va créer, par une innovation, un besoin nouveau chez les consommateurs.

Une approche mercatique n’est pas exclusive dans une entreprise. L’entreprise peut combiner plusieurs approches pour obtenir des bénéfices complémentaires.
L'essentiel
Il existe 4 approches mercatiques :
- l'approche réactive où l'entreprise réagit au marché en tentant de satisfaire des besoins déjà exprimés,
- l'approche anticipative (ou anticipatrice) où l'entreprise favorise l'émergence d'un besoin latent,
- l'approche proactive où l'entreprise crée le marché et donc un nouveau besoin pour le consommateur,
- l'approche médiatrice où l'entreprise co-crée de la valeur avec le client.

L'entreprise peut utiliser exclusivement ou de façon complémentaire ces différentes approches.

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