La politique de marque
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Objectif
Les produits changent mais la marque reste.
L’attachement du consommateur à la marque
compense souvent les coûts qu’il a fallu engager
pour la créer, l’entretenir et la
développer.
En quoi la marque est un capital ? Quelles sont les stratégies de marque pour mettre en œuvre la politique de marque ?
En quoi la marque est un capital ? Quelles sont les stratégies de marque pour mettre en œuvre la politique de marque ?
1. Les enjeux de la politique de marque
La marque crée de la
valeur pour l’entreprise et le
consommateur. Une entreprise, sous l’effet du cycle
de vie des produits, crée, supprime et renouvelle
sans cesse ses produits. Les nouveaux produits
créés bénéficient de la marque
du produit précédent. Donc les produits
changent mais la marque reste.
Le capital marque créé une identité pour l’entreprise. Cette identité va « émettre » une valeur perçue sur le long terme. Des marques connues permettent d’adopter des prix plus élevés, de favoriser la fidélité des clients et de se différencier de la concurrence.
Le théoricien David Aaker détermine les éléments constituant le capital d’une marque :
- la fidélité à la marque,
- la notoriété de la marque,
- la qualité perçue,
- l’image de marque,
- les autres actifs de la marque tels les brevets déposés.
Le capital marque créé une identité pour l’entreprise. Cette identité va « émettre » une valeur perçue sur le long terme. Des marques connues permettent d’adopter des prix plus élevés, de favoriser la fidélité des clients et de se différencier de la concurrence.
Le théoricien David Aaker détermine les éléments constituant le capital d’une marque :
- la fidélité à la marque,
- la notoriété de la marque,
- la qualité perçue,
- l’image de marque,
- les autres actifs de la marque tels les brevets déposés.
2. Les solutions possibles pour les producteurs
Il existe plusieurs stratégies de marque pour
mettre en œuvre la politique de marque.
a. La marque produit
La marque produit
consiste à attribuer une marque différente à chaque
produit.
Cette stratégie permet de ne pas lier l’image de marque de l’entreprise à une seule marque. Ainsi en cas de problème sur un produit, seule la marque du produit est impactée et non l’entreprise globalement. L’inconvénient principal de cette stratégie de marque est qu’elle est coûteuse car elle oblige l’entreprise à communiquer de façon spécifique sur chaque produit.
Exemple de marque produit :
Le groupe Accor classe ses marques d’hôtel en fonction de la clientèle visée (du luxe à l’économique) : Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, Ibis et F1.
Cette stratégie permet de ne pas lier l’image de marque de l’entreprise à une seule marque. Ainsi en cas de problème sur un produit, seule la marque du produit est impactée et non l’entreprise globalement. L’inconvénient principal de cette stratégie de marque est qu’elle est coûteuse car elle oblige l’entreprise à communiquer de façon spécifique sur chaque produit.
Exemple de marque produit :
Le groupe Accor classe ses marques d’hôtel en fonction de la clientèle visée (du luxe à l’économique) : Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, Ibis et F1.
b. La marque gamme
Une gamme est un ensemble homogène de produits
et/ou de services définis autour d’un
concept, d’un marché ou d’une
technologie. La marque
gamme est le nom
attribué à chaque gamme de
produits. Cette stratégie de marque
permet de faire profiter, aux différentes
variétés de produits de la gamme,
d’une image de marque cohérente.
Exemple de marque gamme : la marque Amora avec la moutarde, la mayonnaise, le ketchup, la vinaigrette…
Exemple de marque gamme : la marque Amora avec la moutarde, la mayonnaise, le ketchup, la vinaigrette…
c. La marque ombrelle
Une marque ombrelle
consiste pour une entreprise à vendre ses
produits, appartenant à
différents marchés, sous la même
marque. L’objectif est de faire profiter
de la notoriété et de l’image de
marque à l’ensemble des produits. Le danger
de cette stratégie de marque est la gestion
complexe car les produits sont
hétérogènes.
Exemples de marque ombrelle :
→ Bic avec les rasoirs, briquets et parfums.
→ Virgin avec le transport, la radio, le cola et les mobiles.
Exemples de marque ombrelle :
→ Bic avec les rasoirs, briquets et parfums.
→ Virgin avec le transport, la radio, le cola et les mobiles.
d. La marque caution
La marque ombrelle et la marque caution sont des
stratégies de marque assez proches. La
différence porte sur les marchés
concernés.
La marque ombrelle concerne des marchés qui n’ont pas de lien entre eux et donc a priori aucun effet de synergie.
La marque caution quant à elle propose des produits appartenant au même univers. Les efforts marketing portés sur un des produits aura des effets sur les autres produits.
Exemple : Danone avec les produits Danette, Dan’up, Fjord de Danone.
La marque ombrelle concerne des marchés qui n’ont pas de lien entre eux et donc a priori aucun effet de synergie.
La marque caution quant à elle propose des produits appartenant au même univers. Les efforts marketing portés sur un des produits aura des effets sur les autres produits.
Exemple : Danone avec les produits Danette, Dan’up, Fjord de Danone.
e. L'extension de marque
L’extension de
marque (ou brand stretching) est une
stratégie de marque qui consiste à utiliser
une marque existante pour un
nouveau produit ou une nouvelle
catégorie de produits. Ce nouveau produit doit
être en cohérence avec la marque. Cette
stratégie permet au nouveau produit de
bénéficier de la
notoriété de la marque et donc
d’économiser des coûts sur la
communication.
Exemple d’extension de marque : Coca-Cola accorde une licence pour vendre des baskets, ballerines et espadrilles avec sa marque.
Exemple d’extension de marque : Coca-Cola accorde une licence pour vendre des baskets, ballerines et espadrilles avec sa marque.
f. L'alliance de marque
L’alliance de
marque (ou co-branding) consiste à
associer deux (ou plus) marques
pour la création d’un nouveau
produit. La marque du nouveau produit est
composée des deux marques de l’association.
Cette alliance renforce la garantie de qualité et
permet de créer du buzz. Le danger principal est la
dilution de
l’image de marque si le produit est
décevant ou si le partenaire choisi pour
l’association est inadapté.
Exemple d’alliance de marque : Marriott (hôtellerie de luxe) s’associe à Ikea pour lancer une nouvelle franchise hôtelière en Europe. Cette association donne naissance aux Moxy Hotels.
Exemple d’alliance de marque : Marriott (hôtellerie de luxe) s’associe à Ikea pour lancer une nouvelle franchise hôtelière en Europe. Cette association donne naissance aux Moxy Hotels.
L'essentiel
Les produits changent mais la marque reste.
La marque constitue un capital que l’entreprise se doit de préserver car il a fallu beaucoup de temps pour se constituer ce capital.
Il existe plusieurs stratégies pour mettre en œuvre la politique de marque :
- la marque produit,
- la marque gamme,
- la marque ombrelle,
- la marque caution,
- l'extension de marque,
- l'alliance de marque.
La marque constitue un capital que l’entreprise se doit de préserver car il a fallu beaucoup de temps pour se constituer ce capital.
Il existe plusieurs stratégies pour mettre en œuvre la politique de marque :
- la marque produit,
- la marque gamme,
- la marque ombrelle,
- la marque caution,
- l'extension de marque,
- l'alliance de marque.
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