La politique de marque - Maxicours

La politique de marque

Objectif
Les produits changent mais la marque reste. L’attachement du consommateur à la marque compense souvent les coûts qu’il a fallu engager pour la créer, l’entretenir et la développer.
En quoi la marque est un capital ? Quelles sont les stratégies de marque pour mettre en œuvre la politique de marque ?
1. Les enjeux de la politique de marque
La marque crée de la valeur pour l’entreprise et le consommateur. Une entreprise, sous l’effet du cycle de vie des produits, crée, supprime et renouvelle sans cesse ses produits. Les nouveaux produits créés bénéficient de la marque du produit précédent. Donc les produits changent mais la marque reste.
Le capital marque créé une identité pour l’entreprise. Cette identité va « émettre » une valeur perçue sur le long terme. Des marques connues permettent d’adopter des prix plus élevés, de favoriser la fidélité des clients et de se différencier de la concurrence.

Le théoricien David Aaker détermine les éléments constituant le capital d’une marque :
- la fidélité à la marque,
- la notoriété de la marque,
- la qualité perçue,
- l’image de marque,
- les autres actifs de la marque tels les brevets déposés.
2. Les solutions possibles pour les producteurs
Il existe plusieurs stratégies de marque pour mettre en œuvre la politique de marque.
a. La marque produit
La marque produit consiste à attribuer une marque différente à chaque produit.
Cette stratégie permet de ne pas lier l’image de marque de l’entreprise à une seule marque. Ainsi en cas de problème sur un produit, seule la marque du produit est impactée et non l’entreprise globalement. L’inconvénient principal de cette stratégie de marque est qu’elle est coûteuse car elle oblige l’entreprise à communiquer de façon spécifique sur chaque produit.

Exemple de marque produit :
Le groupe Accor classe ses marques d’hôtel en fonction de la clientèle visée (du luxe à l’économique) : Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, Ibis et F1.
b. La marque gamme
Une gamme est un ensemble homogène de produits et/ou de services définis autour d’un concept, d’un marché ou d’une technologie. La marque gamme est le nom attribué à chaque gamme de produits. Cette stratégie de marque permet de faire profiter, aux différentes variétés de produits de la gamme, d’une image de marque cohérente.

Exemple de marque gamme : la marque Amora avec la moutarde, la mayonnaise, le ketchup, la vinaigrette…
c. La marque ombrelle
Une marque ombrelle consiste pour une entreprise à vendre ses produits, appartenant à différents marchés, sous la même marque. L’objectif est de faire profiter de la notoriété et de l’image de marque à l’ensemble des produits. Le danger de cette stratégie de marque est la gestion complexe car les produits sont hétérogènes.

Exemples de marque ombrelle :
→ Bic avec les rasoirs, briquets et parfums.
→ Virgin avec le transport, la radio, le cola et les mobiles.
d. La marque caution
La marque ombrelle et la marque caution sont des stratégies de marque assez proches. La différence porte sur les marchés concernés.
La marque ombrelle concerne des marchés qui n’ont pas de lien entre eux et donc a priori aucun effet de synergie.
La marque caution quant à elle propose des produits appartenant au même univers. Les efforts marketing portés sur un des produits aura des effets sur les autres produits.

Exemple : Danone avec les produits Danette, Dan’up, Fjord de Danone.
e. L'extension de marque
L’extension de marque (ou brand stretching) est une stratégie de marque qui consiste à utiliser une marque existante pour un nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produits. Ce nouveau produit doit être en cohérence avec la marque. Cette stratégie permet au nouveau produit de bénéficier de la notoriété de la marque et donc d’économiser des coûts sur la communication.

Exemple d’extension de marque : Coca-Cola accorde une licence pour vendre des baskets, ballerines et espadrilles avec sa marque.
f. L'alliance de marque
L’alliance de marque (ou co-branding) consiste à associer deux (ou plus) marques pour la création d’un nouveau produit. La marque du nouveau produit est composée des deux marques de l’association. Cette alliance renforce la garantie de qualité et permet de créer du buzz. Le danger principal est la dilution de l’image de marque si le produit est décevant ou si le partenaire choisi pour l’association est inadapté.

Exemple d’alliance de marque : Marriott (hôtellerie de luxe) s’associe à Ikea pour lancer une nouvelle franchise hôtelière en Europe. Cette association donne naissance aux Moxy Hotels.
L'essentiel
Les produits changent mais la marque reste.
La marque constitue un capital que l’entreprise se doit de préserver car il a fallu beaucoup de temps pour se constituer ce capital.
Il existe plusieurs stratégies pour mettre en œuvre la politique de marque :
- la marque produit,
- la marque gamme,
- la marque ombrelle,
- la marque caution,
- l'extension de marque,
- l'alliance de marque.

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