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Les composantes de l'offre

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Objectif : savoir distinguer les composantes de l’offre.

L’offre est composée de caractéristiques matérielles qui permettent à un produit ou à un service de remplir sa fonction : répondre à une attente.
1. Les composantes matérielles de l’offre
a. Les caractéristiques intrinsèques du produit et/ou du service
Les caractéristiques intrasèques se rattachent à la fonctionnalité et aux performances du produit et/ou du service. On s’intéresse alors à la fiabilité, la solidité, la sécurité, la conformité aux normes…
Une offre est construite autour d’un produit avec des caractéristiques, des performances, des options pour multiplier les usages.

• Les caractéristiques techniques détaillent les éléments incorporés au produit dans sa fabrication, matières premières, procédés de fabrication, technologie employée.

• Les performances représentent les capacités du produit à répondre à une utilisation précise, à une exigence spécifique.

• Les options sont des caractéristiques qui donnent aux produits des fonctionnalités supérieures.
b. Les éléments matériels de l’emballage et du conditionnement
Le packaging (emballage et conditionnement) protège le produit. L’emballage est l’enveloppe ajoutée au conditionnement et le conditionnement représente la première enveloppe matérielle du produit.

Le packaging remplit des fonctions :
• techniques qui regroupent essentiellement la protection, le conditionnement, la manipulation, le transport, le stockage du produit ;
• commerciales qui reposent sur son utilisation comme moyen pour séduire, attirer le consommateur, véhiculer une image, communiquer directement avec les clients.

Le packaging contribue à développer les ventes et favorise la reconnaissance du produit.
c. L’étiquetage
Les étiquettes comportent des mentions (considérées comme des éléments matériels) essentielles car elles permettent d’identifier le produit. Les mentions telles que : le nom du produit, les coordonnées du fabricant, les ingrédients, le prix, la date de péremption, les apports énergétiques, l’origine, les conseils de conservation et d’utilisation doivent obligatoirement figurer sur l’étiquette. La loi Toubon précise que ces informations doivent être rédigées en français, être visibles et indélébiles.

D’autres mentions (non obligatoires) peuvent être apposées sur l’étiquette (conseils, numéro du service consommateur, adresse pour envoyer une réclamation). L’étiquette sert également de support aux éléments de codification (Gencod qui facilite la gestion des stocks).
2. Les composantes immatérielles de l’offre
Le prix, la marque, la stylique (design) contribuent à aider les offreurs à proposer des produits capables de faire la différence auprès des consommateurs.

• Le prix constitue la valeur de l’offre exprimée en monnaie. Il assure les recettes de l’entreprise. Il permet l’achat par le consommateur. Il participe à la perception de l’offre.
Par exemple, un prix de 48,90 € évite un arrondi et est perçu comme nettement inférieur à 50 €.

• La marque est la signature d’un producteur destinée à le différencier des concurrents et être reconnu par les consommateurs.

- Pour les entreprises, la marque constitue un capital qui contribue à valoriser leur offre.
- Pour le consommateur, la marque garantit certaines caractéristiques du produit : qualité, performances, prix, service après-vente, esthétique… A l’inverse, le consommateur peut associer à une marque des défauts, des insuffisances.

• La stylique a pour objectif de renforcer l’identité propre du produit à travers sa forme, sa couleur, ses caractéristiques techniques et son aspect esthétique. La stylique peut s’appliquer au produit et au packaging ; elle s’applique aussi à l’espace de vente, au magasin, au site marchand Internet…

La stylique a donc pour fonctions de communiquer sur l’offre, de renforcer la notoriété. Le développement de la stylique a pour but de satisfaire les besoins détectés des consommateurs (fonctionnalité, praticité…) et de donner à l’offre une personnalité reconnue et appréciée. Elle permet également de justifier une augmentation du prix de vente. Parfois, la stylique constitue une source de profit et donc se révèle être un excellent outil de rentabilité et de positionnement.
L’essentiel

L’offre globale est caractérisée par des composantes matérielles et immatérielles. Les composantes matérielles sont les caractéristiques fonctionnelles et physiques tandis que les composantes immatérielles sont les éléments symboliques de l’offre.

Ces composantes représentent un coût pour les entreprises mais constituent également un moyen de communication et sont source de profits.

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