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La gamme

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Objectif : savoir distinguer gamme et assortiment.

L'offre globale correspond à des besoins variés et à une situation concurrentielle : elle s'exprime à travers une gamme (producteur de produits ou services) ou un assortiment (distributeur).

1. Les caractéristiques de la gamme et de l'assortiment

a. Définitions

o La gamme est un ensemble homogène de produits et/ou services définis autour d'un concept, d'un marché ou d'une technologie. Elle est définie pour satisfaire un besoin générique, les besoins dérivés détectés, les attentes et motivations des consommateurs compte tenu d'un contexte concurrentiel donné.

o L'assortiment est l'ensemble des produits et/ou services(ou références) proposés par un distributeur dans une unité commerciale (point de vente réel ou virtuel).

b. La description de la gamme ou de l'assortiment

Caractériser une gamme nécessite de prendre en compte sa largeur, sa ligne et sa profondeur.

o La largeur désigne le nombre de lignes de produits et/ou services.
o Une ligne est un ensemble de produits et/ou services ayant une caractéristique essentielle commune.
o La profondeur correspond au nombre de produits et/ou services par ligne.

Le nombre total des produits et/ou services offerts ou références offertes caractérise la longueur ou l'ampleur (somme de tous les produits ou références) de la gamme.

2. La stratégie de gamme et d'assortiment

a. Le principe

Le producteur ou le distributeur décide de l'ampleur, de la largeur, de la profondeur de son offre (gamme ou assortiment) en fonction des cibles de clientèle visées. Les choix effectués ont pour objectifs de se différencier de la concurrence ou de s'adapter aux changements de l'environnement ou de la demande (évolution des besoins, des attentes, du degré de satisfaction).

b. Le rôle des produits au sein de la gamme

L'organisation veille à construire une offre globale équilibrée. Son portefeuille de produits et services comporte des produits en développement destinés à remplacer ceux en baisse de profitabilité, de chiffre d'affaires ou de parts de marché, des produits nouveau. L'objectif est de garantir la survie et le développement du portefeuille en ayant différents types de produits ou services.

A travers la composition de la gamme, l'entreprise peut chercher à avoir une image de spécialiste en limitant sa gamme ou une image de généraliste en proposant son offre à tous les segments du marché.

Un portefeuille équilibré de produits (gamme ou assortiment) comporte des produits ou des services dont les rôles sont diversifiés. Le rôle des produits au sein de la gamme ou de l'assortiment est analysé en termes commerciaux et financiers :

Types de produit ou service	Rôles
Leader ou chef de file	Il contribue de façon importante au chiffre d'affaires, à l'image de marque, à la rentabilité.
D'appel	Il attire vers la gamme grâce au prix bas.
Régulateur	Il assure un chiffre d'affaires régulier, la couverture des frais fixes et il est peu sensible aux variations saisonnières.
Tactique ou imitation	Il fait face à la concurrence.
D'avenir ou de remplacement	Il est destiné à devenir un produit leader à moyen ou long terme.

c. Les niveaux de gamme

L'organisation doit définir les niveaux de gamme de son offre. Ils reposent sur les notions de prix et de qualité. Ces niveaux sont souvent fixés dans un premier temps par les producteurs/distributeurs et évoluent selon les perceptions de l'offre des consommateurs.

Le bas de gamme	Il est généralement associé aux premiers prix et à une mauvaise qualité. Cette politique permet de fortes ventes à faible coût.
Le milieu de gamme	Le produit ou les produits ont un bon rapport qualité-prix (performance produit en adéquation avec son prix dans l'esprit du consommateur).
Le haut de gamme	Ce ne sont pas forcément des produits de luxe mais des produits ou services de grande qualité.

L'essentiel

Les produits font partie d'un ensemble large appelé gamme. La gamme représente l'ensemble homogène de biens aux caractéristiques communes (cible, distribution, tranche de prix ou encore utilisation). La définition d'une politique de gamme passe par le choix de leurs caractéristiques spécifiques (entrée, milieu ou haut de gamme).

L'offre complète prend son sens dans le cadre d'une gamme ou d'un assortiment. Le choix est stratégique et il doit être en cohérence avec le positionnement de l'entreprise et les objectifs commerciaux.

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