La gamme
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L'offre globale correspond à des besoins variés et à une situation concurrentielle : elle s'exprime à travers une gamme (producteur de produits ou services) ou un assortiment (distributeur).
o L'assortiment est l'ensemble des produits et/ou services(ou références) proposés par un distributeur dans une unité commerciale (point de vente réel ou virtuel).
o La largeur désigne le nombre de lignes de produits et/ou services.
o Une ligne est un ensemble de produits et/ou services ayant une caractéristique essentielle commune.
o La profondeur correspond au nombre de produits et/ou services par ligne.
Le nombre total des produits et/ou services offerts ou références offertes caractérise la longueur ou l'ampleur (somme de tous les produits ou références) de la gamme.
A travers la composition de la gamme, l'entreprise peut chercher à avoir une image de spécialiste en limitant sa gamme ou une image de généraliste en proposant son offre à tous les segments du marché.
Un portefeuille équilibré de produits (gamme ou assortiment) comporte des produits ou des services dont les rôles sont diversifiés. Le rôle des produits au sein de la gamme ou de l'assortiment est analysé en termes commerciaux et financiers :
|
Types de produit ou service |
Rôles |
| Leader ou chef de file | Il contribue de façon importante au chiffre d'affaires, à l'image de marque, à la rentabilité. |
| D'appel | Il attire vers la gamme grâce au prix bas. |
| Régulateur | Il assure un chiffre d'affaires régulier, la couverture des frais fixes et il est peu sensible aux variations saisonnières. |
| Tactique ou imitation | Il fait face à la concurrence. |
| D'avenir ou de remplacement | Il est destiné à devenir un produit leader à moyen ou long terme. |
| Le bas de gamme | Il est généralement associé aux premiers prix et à une mauvaise qualité. Cette politique permet de fortes ventes à faible coût. |
| Le milieu de gamme | Le produit ou les produits ont un bon rapport qualité-prix (performance produit en adéquation avec son prix dans l'esprit du consommateur). |
| Le haut de gamme | Ce ne sont pas forcément des produits de luxe mais des produits ou services de grande qualité. |
Les produits font partie d'un ensemble large appelé gamme. La gamme représente l'ensemble homogène de biens aux caractéristiques communes (cible, distribution, tranche de prix ou encore utilisation). La définition d'une politique de gamme passe par le choix de leurs caractéristiques spécifiques (entrée, milieu ou haut de gamme).
L'offre complète prend son sens dans le cadre d'une gamme ou d'un assortiment. Le choix est stratégique et il doit être en cohérence avec le positionnement de l'entreprise et les objectifs commerciaux.
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