La gamme
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Objectif : savoir distinguer gamme et
assortiment.
L'offre globale correspond à des besoins variés et à une situation concurrentielle : elle s'exprime à travers une gamme (producteur de produits ou services) ou un assortiment (distributeur).
1. Les caractéristiques de la gamme et de l'assortiment
a. Définitions
o La gamme est un ensemble homogène
de produits et/ou services définis autour d'un concept,
d'un marché ou d'une technologie. Elle est définie
pour satisfaire un besoin générique, les besoins
dérivés détectés, les attentes et
motivations des consommateurs compte tenu d'un contexte
concurrentiel donné.
o L'assortiment est l'ensemble des produits et/ou services(ou références) proposés par un distributeur dans une unité commerciale (point de vente réel ou virtuel).
o L'assortiment est l'ensemble des produits et/ou services(ou références) proposés par un distributeur dans une unité commerciale (point de vente réel ou virtuel).
b. La description de la gamme ou de l'assortiment
Caractériser une gamme nécessite de prendre en
compte sa largeur, sa ligne et sa profondeur.
o La largeur désigne le nombre de lignes de produits et/ou services.
o Une ligne est un ensemble de produits et/ou services ayant une caractéristique essentielle commune.
o La profondeur correspond au nombre de produits et/ou services par ligne.
Le nombre total des produits et/ou services offerts ou références offertes caractérise la longueur ou l'ampleur (somme de tous les produits ou références) de la gamme.
o La largeur désigne le nombre de lignes de produits et/ou services.
o Une ligne est un ensemble de produits et/ou services ayant une caractéristique essentielle commune.
o La profondeur correspond au nombre de produits et/ou services par ligne.
Le nombre total des produits et/ou services offerts ou références offertes caractérise la longueur ou l'ampleur (somme de tous les produits ou références) de la gamme.
2. La stratégie de gamme et d'assortiment
a. Le principe
Le producteur ou le distributeur décide de l'ampleur, de
la largeur, de la profondeur de son offre (gamme ou assortiment)
en fonction des cibles de clientèle visées. Les
choix effectués ont pour objectifs de
se différencier de la concurrence ou
de s'adapter aux changements de l'environnement ou de la
demande (évolution des besoins, des attentes, du
degré de satisfaction).
b. Le rôle des produits au sein de la gamme
L'organisation veille à construire une offre
globale équilibrée. Son portefeuille de
produits et services comporte des produits en
développement destinés à remplacer ceux en
baisse de profitabilité, de chiffre d'affaires ou de
parts de marché, des produits nouveau. L'objectif
est de garantir la survie et le développement
du portefeuille en ayant différents types
de produits ou services.
A travers la composition de la gamme, l'entreprise peut chercher à avoir une image de spécialiste en limitant sa gamme ou une image de généraliste en proposant son offre à tous les segments du marché.
Un portefeuille équilibré de produits (gamme ou assortiment) comporte des produits ou des services dont les rôles sont diversifiés. Le rôle des produits au sein de la gamme ou de l'assortiment est analysé en termes commerciaux et financiers :
A travers la composition de la gamme, l'entreprise peut chercher à avoir une image de spécialiste en limitant sa gamme ou une image de généraliste en proposant son offre à tous les segments du marché.
Un portefeuille équilibré de produits (gamme ou assortiment) comporte des produits ou des services dont les rôles sont diversifiés. Le rôle des produits au sein de la gamme ou de l'assortiment est analysé en termes commerciaux et financiers :
|
Types de produit ou service |
Rôles |
| Leader ou chef de file | Il contribue de façon importante au chiffre d'affaires, à l'image de marque, à la rentabilité. |
| D'appel | Il attire vers la gamme grâce au prix bas. |
| Régulateur | Il assure un chiffre d'affaires régulier, la couverture des frais fixes et il est peu sensible aux variations saisonnières. |
| Tactique ou imitation | Il fait face à la concurrence. |
| D'avenir ou de remplacement | Il est destiné à devenir un produit leader à moyen ou long terme. |
c. Les niveaux de gamme
L'organisation doit définir les niveaux de gamme de son
offre. Ils reposent sur les notions de prix et de
qualité. Ces niveaux sont souvent fixés
dans un premier temps par les producteurs/distributeurs et
évoluent selon les perceptions de l'offre des
consommateurs.
| Le bas de gamme | Il est généralement associé aux premiers prix et à une mauvaise qualité. Cette politique permet de fortes ventes à faible coût. |
| Le milieu de gamme | Le produit ou les produits ont un bon rapport qualité-prix (performance produit en adéquation avec son prix dans l'esprit du consommateur). |
| Le haut de gamme | Ce ne sont pas forcément des produits de luxe mais des produits ou services de grande qualité. |
L'essentiel
Les produits font partie d'un ensemble large appelé gamme. La gamme représente l'ensemble homogène de biens aux caractéristiques communes (cible, distribution, tranche de prix ou encore utilisation). La définition d'une politique de gamme passe par le choix de leurs caractéristiques spécifiques (entrée, milieu ou haut de gamme).
L'offre complète prend son sens dans le cadre d'une gamme ou d'un assortiment. Le choix est stratégique et il doit être en cohérence avec le positionnement de l'entreprise et les objectifs commerciaux.
Les produits font partie d'un ensemble large appelé gamme. La gamme représente l'ensemble homogène de biens aux caractéristiques communes (cible, distribution, tranche de prix ou encore utilisation). La définition d'une politique de gamme passe par le choix de leurs caractéristiques spécifiques (entrée, milieu ou haut de gamme).
L'offre complète prend son sens dans le cadre d'une gamme ou d'un assortiment. Le choix est stratégique et il doit être en cohérence avec le positionnement de l'entreprise et les objectifs commerciaux.
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