La communication de masse - Cours de Mercatique Terminale pro avec Maxicours

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La communication de masse

Objectif : quels sont les moyens de communication de masse ?

La société d’aujourd’hui repose sur la consommation de masse. Les entreprises vont proposer des produits sur lesquels elles vont communiquer grâce à différents moyens. Les moyens de communication de masse suppose la délivrance d’un message non personnalisé et qui s’adresse à un nombre très large de personnes.
1. Un moyen de communication de masse : la publicité
a. Les différents medias au service de la publicité
La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un bien ou un service à travers un message.

La publicité dispose de plusieurs medias ayant chacun des supports permettant la diffusion du message :

 la télévision : ce media propose aujourd’hui de très nombreux supports comme TF1, France 2, 3,4 et 5, Arte, M6 mais également toutes les chaînes du câble, TNT…

• La presse : les supports de ce media sont tous les journaux et magazines existants (quotidiens, hebdomadaires, mensuels, etc.).

• L’affichage : c’est un media qui est souvent utilisé en relais avec la télévision.

• Le cinéma : media souvent utilisé pour les biens de consommation courante et/ou les entreprises de proximité.

• La radio : les supports de ce media sont les radios existantes comme RTL, Europe 1, NRJ, RFM… leur choix dépend de la cible que l’entreprise souhaite viser.

• L’Internet : media en plein essor, ce media permet une réelle interactivité avec le consommateur qui choisit lui-même d’activer la publicité.
b. La mise en œuvre de la campagne publicitaire
Plusieurs étapes sont nécessaires :

• la définition de la cible, des objectifs publicitaires, des contraintes budgétaires par l’annonceur (l’entreprise) et l’agence de publicité.

• La définition de la copie stratégie : choix du concept publicitaire, c'est-à-dire le message qui sera conçu ; choix du thème d’évocation, c'est-à-dire comment faire passer le message.

• La phase de tests du message : mise en place de pré-tests pour s’assurer de la bonne réceptivité du message par un échantillon de consommateurs.

• La définition du plan media : choix des medias et de leurs supports à utiliser de façon pertinente.

• La phase de contrôle : mise en place de post-tests pour vérifier l’impact du message et son adéquation avec les objectifs commerciaux définis.
2. Les autres moyens de communication de masse
a. Le parrainage ou sponsoring
C’est un soutien matériel et/ou financier apporté par un commanditaire appelé parrain à une personne ou une association en contrepartie de l’exploitation directe d’un événement pour lequel le parrain attend un bénéfice immédiat.

Le but recherché par le parrain est d’augmenter sa notoriété, développer, modifier ou renforcer son image de marque à court terme ou encore prouver la qualité de ses produits.

Cependant, l’entreprise doit mettre en place des actions de parrainage qui soient en adéquation avec l’image qu’elle souhaite véhiculée et les produits qu’elle commercialise.
b. Le mécénat
C’est un soutien matériel et/ou financier apporté par un commanditaire appelé mécène lors d’une manifestation à une personne, une association ou une fondation sans que le mécène attende une contrepartie directe.

L’objectif recherché par l’entreprise commanditaire est de valoriser son image de marque et développer sa notoriété mais de façon plus discrète que dans une action de parrainage puisque l’entreprise ne peut pas faire de publicité autour de ses produits ou d’elle même.
c. L’événementiel
Il consiste à mettre en œuvre une opération ou une action de communication unique, importante de façon à délivrer un message « coup de poing » aux leaders d’opinion et aux consommateurs potentiels.

L’objectif est de marquer les esprits des consommateurs et susciter leur intérêt.

Le coût d’une opération événementielle est bien moins important que celui d’une publicité plus classique et l’effet inattendu de l’opération engendre une valorisation de l’image de marque et une hausse de la notoriété.
L’essentiel

La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service à travers un message.

Plusieurs medias sont à la disposition de la publicité : la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage, la presse et l’Internet.

L’élaboration d’une campagne publicitaire passe par la définition de la cible, des objectifs publicitaires, des contraintes budgétaires ; la définition de la copie stratégie ; la phase de pré-tests du message ; la définition du plan media et la phase de contrôle par des post–tests.

L’entreprise peut mettre en œuvre d’autres moyens de communication de masse que la publicité pour augmenter sa notoriété, améliorer son image de marque et en finalité accroître ses parts de marché et ses ventes. Ces autres moyens sont le parrainage, le mécénat et l’événementiel.

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