Méthodologie de la démarche mercatique
Objectifs :
o définir la démarche mercatique.
o présenter les étapes de la démarche mercatique.
o définir la démarche mercatique.
o présenter les étapes de la démarche mercatique.
Qu'est-ce que la démarche mercatique ? Quelles sont les différentes étapes de la démarche mercatique ?
1. Une définition
La démarche mercatique consiste,
à partir de l'analyse des attentes de
consommateurs, à définir l'offre de
biens et de services avec leurs moyens de
commercialisation.La démarche mercatique s'appuie sur :
o la connaissance du marché afin de s'y adapter et de l'influencer,
o une approche stratégique qui définit la politique mercatique de l'entreprise,
o une approche opérationnelle qui met en oeuvre des actions conformes à la politique de l'entreprise.
2. Les phases de la démarche mercatique
a. Le marketing d'études
Il permet de faire une analyse externe et une analyse
interne :
o l'analyse externe consiste à connaître le marché au travers de l'étude de la demande (goût des consommateurs, besoins...), de l'offre (concurrence, producteurs...) et de l'environnement (économique, socioculturel, écologique, juridique...) dans lequel l'entreprise évolue.
o l'analyse interne met en évidence les forces de l'entreprise sur lesquelles elle peut s'appuyer et les faiblesses qu'elle doit pallier. C'est à ce niveau également que l'on mesure l'efficacité des politiques mercatiques mises en oeuvre précédemment.
Il existe un certain nombre de techniques appropriées à cette première phase. On peut, par exemple, citer :
o les sondages et les panels, la veille concurrentielle, les prévisions des ventes, les tests de produits, la création et l'exploitation de bases de données ;
o l'analyse du portefeuille de marques, de produits, d'activité... ;
o l'analyse des coûts et de la rentabilité.
o l'analyse externe consiste à connaître le marché au travers de l'étude de la demande (goût des consommateurs, besoins...), de l'offre (concurrence, producteurs...) et de l'environnement (économique, socioculturel, écologique, juridique...) dans lequel l'entreprise évolue.
o l'analyse interne met en évidence les forces de l'entreprise sur lesquelles elle peut s'appuyer et les faiblesses qu'elle doit pallier. C'est à ce niveau également que l'on mesure l'efficacité des politiques mercatiques mises en oeuvre précédemment.
Il existe un certain nombre de techniques appropriées à cette première phase. On peut, par exemple, citer :
o les sondages et les panels, la veille concurrentielle, les prévisions des ventes, les tests de produits, la création et l'exploitation de bases de données ;
o l'analyse du portefeuille de marques, de produits, d'activité... ;
o l'analyse des coûts et de la rentabilité.
b. Le marketing stratégique
Le marketing stratégique met en place la politique de
l'entreprise en définissant les objectifs
et les cibles ainsi que les
moyens pour les atteindre.
Les techniques appropriées à cette deuxième phase sont, par exemple :
o les techniques de positionnement,
o les techniques de fixation des prix,
o les techniques de communication,
o les marchés tests et les modèles de simulation.
Les techniques appropriées à cette deuxième phase sont, par exemple :
o les techniques de positionnement,
o les techniques de fixation des prix,
o les techniques de communication,
o les marchés tests et les modèles de simulation.
c. Le marketing opérationnel
Cette troisième phase met en oeuvre les
décisions prises dans la deuxième phase.
On parle également de marketing
terrain.
Pour cela, on utilise des techniques telles que :
o le marchandisage,
o la promotion des ventes,
o le management des équipes (recrutement, formation, motivation...).
Pour cela, on utilise des techniques telles que :
o le marchandisage,
o la promotion des ventes,
o le management des équipes (recrutement, formation, motivation...).
d. Le contrôle
Afin de s'assurer de la bonne conduite des opérations et
de l'atteinte des objectifs, l'entreprise doit
contrôler ce qui a été mis en place. Elle va
comparer les résultats et les
prévisions, et ajuster ses actions si
cela est nécessaire.
L'essentiel
La démarche mercatique consiste, à partir de l'analyse des attentes de consommateurs, à définir l'offre de produits et de services avec leurs moyens de commercialisation. Elle combine trois aspects qui sont indissociables : la connaissance du marché, une dimension stratégique et une dimension opérationnelle. Cela permet de définir les étapes de la démarche mercatique : premièrement, un marketing d'études ; deuxièmement, un marketing stratégique ; troisièmement, un marketing terrain ; et enfin, un contrôle des actions mis en oeuvre.
La démarche mercatique consiste, à partir de l'analyse des attentes de consommateurs, à définir l'offre de produits et de services avec leurs moyens de commercialisation. Elle combine trois aspects qui sont indissociables : la connaissance du marché, une dimension stratégique et une dimension opérationnelle. Cela permet de définir les étapes de la démarche mercatique : premièrement, un marketing d'études ; deuxièmement, un marketing stratégique ; troisièmement, un marketing terrain ; et enfin, un contrôle des actions mis en oeuvre.
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