L'éco-consommateur - Cours de Mercatique Terminale pro avec Maxicours

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L'éco-consommateur

Objectif
Les entreprises, tout comme les consommateurs, sont en prise avec les évolutions de la société. La sensibilité accrue aux problématiques du développement durable en est une représentation prégnante que la mercatique ne peut ignorer.
L'émergence du concept de la mercatique durable dans la mercatique constitue une réponse apportée par les entreprises dont il convient d'apprécier la réalité et les conséquences possibles.
1. Le développement durable et le consommateur
a. La notion de développement durable
L’homme, à travers ses modes de consommation, est en partie responsable des problèmes environnementaux.

Les principaux problèmes sont :
- l’épuisement des ressources naturelles ;
- la pollution de l’air et de l’eau ;
- le réchauffement climatique.

Les organisations font partie de la société. Elles doivent assumer la responsabilité des impacts de leurs décisions sur la société et l’environnement.
Le développement durable répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs.

Un développement durable est un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable.

Le développement durable a donc 3 piliers : l’économique, l’écologique et le social.

Une mercatique durable est par conséquent une réponse aux piliers du développement durable. L’objectif de la mercatique durable est de faire évoluer les modes de consommation vers une consommation responsable.
b. Les attentes du consommateur en matière de développement durable
Le développement durable a une très forte notoriété : 9 Français sur 10 ont entendu parler du développement durable sans pouvoir donner, pour la plupart, une définition précise de ce concept. Environ 80% pense agir sur le développement durable en adoptant une consommation plus responsable.

L’éco-consommateur est donc un consommateur adoptant une consommation responsable. Il intègre dans son processus d’achat, en plus du prix et de la qualité, des contraintes de développement durable. Pour choisir sciemment le produit, le consommateur doit être informé sur les conditions de conception, de production et de distribution du produit.

L’éco-consommateur souhaite :
- une production des produits utilisant moins de ressources naturelles et d’énergie ;
- une production des produits émettant moins de pollution ;
- réduire l’impact l’écologique du transport des marchandises ;
- la gestion des déchets ;
- des produits qui durent plus longtemps pour en finir avec l’obsolescence programmée.

L’entreprise a longtemps cherché, dans un marché saturé, à s’assurer des débouchés commerciaux en limitant la durée de vie des produits. L’obsolescence programmée consiste à réduire la durée de vie des produits pour augmenter le taux de remplacement.
c. Les intentions de l'éco-citoyen ne se transforment pas toujours en éco-consommation
Les intentions ne sont pas toujours suivies des actes.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer cet écart entre intention et comportement d'achat, comme par exemple les obstacles contextuels (difficulté à accéder au produit, coût prohibitif, délai de récupération trop long), les facteurs personnels (ressources financières, manque de motivation) ou encore les comportements routiniers.
2. Le positionnement de l'entreprise en matière de développement durable
a. La mercatique durable
Cette intégration du développement durable dans la stratégie marketing de l'entreprise a des effets vertueux sur la mercatique durable :

- une amélioration de la performance économique avec une baisse des coûts obtenue grâce à l'innovation ;
Intégrer le développement durable dans la conception, la production et la distribution d’un produit est un investissement. Comme tout investissement, l’investissement en développement durable n’est rentable qu’à moyen ou long terme.
Cet investissement peut entraîner une baisse des coûts en permettant, par exemple, la réduction de consommation de matières premières ou d’énergie pour la production du produit.
- une différenciation par rapport aux concurrents ;
- une amélioration de l'image et une augmentation de la valeur de la marque.

Toutefois, la mercatique durable a aussi des contraintes :
- une réglementation nationale et européenne à travers les lois et les normes ;
- les pressions exercées par les différentes parties prenantes (consommateur, ONG, société civile...).

Sans anticipation des contraintes du développement durable, la pérennité de l’entreprise peut être menacée. Il existe un risque de boycott des produits ou de l’entreprise. Le boycott est le refus d’acheter un produit ou une marque de produits en signe de représailles.

Avec les nouvelles technologies et Internet, il est facile de mobiliser beaucoup de monde en peu de temps.
b. Le positionnement durable
L’entreprise doit choisir son positionnement durable.
Ce positionnement peut être axé sur une approche environnementale et/ou une approche sociale et/ou une approche sociétale.

Pour une approche environnementale
, 3 offres sont possibles pour l’entreprise :

- Une offre « gagnant pour le développement durable – perdant pour le consommateur ».
Le produit est avantageux pour le développement durable mais le consommateur est perdant avec une hausse sensible du coût du produit.
Exemple : un produit du commerce équitable où la qualité est identique mais le prix plus élevé. Seuls les consommateurs militants du développement durable sont intéressés par cette offre.

- Une offre « gagnant pour le développement durable – neutre pour le consommateur ».
Le produit est avantageux pour le développement durable sans augmentation de coût du produit. Exemple : meuble en bois issu de forêts gérées de façon durable.

- Une offre « gagnant pour le développement durable – gagnant pour le consommateur ».
Le produit est avantageux pour le développement durable avec une baisse des coûts pour le consommateur.
Exemple : un moteur de voiture moins polluant et consommant moins de carburant est bon pour le développement durable et le portefeuille du consommateur. En effet, la baisse de la facture d’énergie est appréciable pour le consommateur.
L'essentiel
Le développement durable répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs.

Le développement durable a 3 piliers : l’économie, l’écologie et le social.

L’éco-consommateur est un consommateur adoptant une consommation responsable. Il intègre dans son processus d’achat, en plus du prix et de la qualité, des contraintes de développement durable. Cependant, les intentions de l'éco-citoyen ne se transforment pas toujours en éco-consommation.

Cette intégration a des effets vertueux sur la mercatique durable :
- une amélioration de la performance économique avec une baisse des coûts obtenue grâce à l'innovation ;
- une différenciation par rapport aux concurrents ;
- une amélioration de l'image et une augmentation de la valeur de la marque.

Toutefois, la mercatique durable a aussi des contraintes :
- une réglementation nationale et européenne à travers les lois et les normes ;
- les pressions exercées par les différentes parties prenantes.

Sans anticipation des contraintes du développement durable, il existe un risque de boycott des produits ou de l’entreprise.

L’entreprise doit choisir son positionnement durable. Ce positionnement peut être axé sur une approche environnementale et/ou une approche sociale et/ou une approche sociétale.

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