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Les composants durables du marchéage de l'entreprise

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Objectif

L'entreprise, par les composantes durables de son marchéage, cherche à matérialiser ses engagements réels ou supposés pour des consommateurs de plus en plus vigilants.

Des marchéages, nombreux et variés, sont susceptibles d'être observés.

1. Des approches novatrices qui font évoluer le marchéage classique

a. L'économie de la fonctionnalité

L’économie de la fonctionnalité consiste à remplacer la vente de biens par la vente de leur usage. Il y a donc substitution de la mise à disposition d’un bien par une prestation de service.

Il s’agit de produire des solutions visant à répondre à un besoin : l’entreprise reste propriétaire du bien, d’où l’intérêt de limiter les externalités négatives pour l’entreprise (maintenance et démantèlement). Il faut casser le lien, pour permettre un développement durable, entre création de richesses et consommation de ressources et d’énergie.

Le chiffre d’affaires s’obtient désormais par l’intensité d’usage du service.

L’entreprise a longtemps cherché, dans un marché saturé, à s’assurer des débouchés commerciaux en limitant la durée de vie des produits. L’obsolescence programmée consiste à réduire la durée de vie des produits pour augmenter le taux de remplacement.

L’économie de la fonctionnalité est une solution à l’obsolescence programmée. L’entreprise a intérêt à fabriquer des biens durables et facilement réparables.

b. La valeur étendue du produit

Les organisations créent de la valeur pour les clients.

La valeur perçue est la valeur d’un bien dans l’esprit du consommateur. Avec les contraintes de développement durable, la définition de la valeur est modifiée. Elle ne se limite plus au profit immédiat de l’entreprise et du client ou aux seules caractéristiques intrinsèques du produit.

Cette valeur est désormais étendue aux intérêts d’autres parties prenantes et intègre les préoccupations environnementales et sociétales.
Pour G. Bascoul, « le consomm’acteur voit large et achète un procédé de fabrication, un mode de recyclage, une politique sociale, une attitude vis-à-vis de la société tout autant que le produit lui-même. »

C’est donc désormais une vision à long terme de la valeur.

c. L'éco-conception et l'analyse du cyle de vie du produit

L'éco-conception correspond à l'intégration des aspects environnementaux dans la conception d'un produit. Elle cherche à limiter les externalités négatives et encourager les externalités positives de l'objet à tous les stades de son cycle de vie à court et long terme (de sa conception à sa valorisation en fin de vie).

Avec l’éco-conception, une 4^e contrainte est prise en compte pour élaborer le produit : les principes du développement durable.

Les 4 contraintes sont désormais :
• la faisabilité technique ;
• la maîtrise des coûts ;
• les attentes du client ;
• les principes du développement durable.

L’analyse du cycle de vie du produit permet d’intégrer, à chaque phase du cycle, les principes du développement durable. L’objectif de cette analyse est de réduire, pour chaque phase du cycle, les impacts négatifs sur l’environnement et la santé humaine.

Les différentes phases du cycle de vie du produit sont :
• l’extraction des matières premières et énergie ;
• la fabrication ;
• le transport ;
• l’usage du bien ;
• la fin de vie ;
• la gestion des déchets et le recyclage.

L’analyse du cycle de vie du produit est une aide pour l’éco-conception. Certes, le coût de l’éco-conception est plus élevé qu’une conception classique d’un produit, mais cela assure une rentabilité à long terme pour l’entreprise, du fait de l’augmentation de la valeur étendue du produit.

2. Des degrés variables d'engagement

a. Le label, preuve d'engagement de l'entreprise

Le label est issu d’une procédure de certification. La certification consiste à obtenir d’un organisme tiers indépendant l’attestation du respect de normes. Les labels durables les plus connus sont : AB, NF environnement, Écolabel européen…

Le label a pour objectif de rendre visible, auprès du consommateur, la démarche en matière de développement durable et ainsi de se différencier de la concurrence. Le label simplifie la décision d’achat pour le consommateur qui n’a pas les compétences pour déterminer le bilan « développement durable » d’un produit.

Or, la multiplication des labels pour les produits durables génère de la confusion pour le consommateur.

b. Un engagement variable d'une entreprise à une autre

Toutes les entreprises ne font pas du développement durable, intégré à leur stratégie marketing, un axe mercatique fort.

On note des degrés variables d'engagement lorsque l'on étudie les comportements des entreprises :
- les entreprises qui adoptent une posture défensive (elles se montrent respectueuses de la législation) ;
- une posture pro-active (le développement durable crée une opportunité de marché qu'elles vont chercher à exploiter pour se différencier) ;
- ou une posture engagée (le développement durable traduit les valeurs et l'identité de l'entreprise).

3. L'éco-blanchiment

L’éco-blanchiment ou greenwashing est l’utilisation mensongère ou abusive d’arguments du développement durable à des fins commerciales.

L’éco-blanchiment tente de valoriser des engagements durables en dépit d'actions réelles et concrètes au niveau de leur offre et/ou processus. Cette technique se traduit par l’utilisation abusive des mots vert, durable, propre… dans des publicités.

L’éco-blanchiment est utilisé par les entreprises souhaitant améliorer leur image en matière de développement durable. Toute instrumentalisation par l'entreprise du concept de développement durable à des fins purement mercatiques (éco-blanchiment) peut être jugée sévèrement par le consommateur. Si le consommateur perçoit l’intention de manipulation, l’image de l’entreprise est dégradée.

L'essentiel

L’économie de la fonctionnalité consiste à remplacer la vente de biens par la vente de leur usage.

L’entreprise reste propriétaire du bien, d’où l’intérêt de limiter les externalités négatives pour l’entreprise.
L’économie de la fonctionnalité est une solution à l’obsolescence programmée. L’entreprise a intérêt à fabriquer des biens durables et facilement réparables.

Avec les contraintes de développement durable, la définition de la valeur est modifiée. Elle ne se limite plus au profit immédiat de l’entreprise et du client, ou aux seules caractéristiques intrinsèques du produit. Cette valeur est étendue aux intérêts d’autres parties prenantes.

L'éco-conception correspond à l'intégration des aspects environnementaux dans la conception d'un produit. Elle cherche à limiter les externalités négatives et encourager les externalités positives de l'objet à tous les stades de son cycle de vie à court et long termes.

Le label a pour objectif de rendre visible, auprès du consommateur, la démarche en matière de développement durable et ainsi de se différencier de la concurrence.

L'engagement des entreprises en matière de développement durable est variable d'une entreprise à une autre.

L’éco-blanchiment ou greenwashing est l’utilisation mensongère ou abusive d’arguments du développement durable à des fins commerciales.

L’éco-blanchiment est utilisé par les entreprises souhaitant améliorer leur image en matière de développement durable. Si le consommateur perçoit l’intention de manipulation, l’image de l’entreprise est dégradée.