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Le plan de marchéage

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Objectifs :
o définir le plan de marchéage.
o Montrer l'intérêt du plan de marchéage.
o Présenter les différentes composantes du plan de marchéage.
o Mettre en évidence les principales qualités que doit présenter un plan de marchéage.

Qu'entend-t-on par plan de marchéage ? Quel est l'intérêt de définir un plan de marchéage pour l'entreprise ? Quelles sont les composantes du plan de marchéage ? Quelles doivent être ses qualités ?

1. Une définition

Le plan de marchéage, encore appelé marketing-mix, est un ensemble cohérent de décisions relatives aux quatre variables mercatiques : produit, prix, distribution et communication.

On utilise également les initiales des quatre variables mercatiques pour désigner le plan de marchéage : le PPDC ou les 4 P lorsqu'on prend en compte les désignations anglaises (product, price, place, publicity).

Remarque : il ne faut pas confondre plan de marchéage et plan mercatique (ou plan marketing). Le plan mercatique est un document qui présente, pour une période donnée, les actions commerciales qui seront mises en oeuvre pour un ou plusieurs produits de l'entreprise.

2. L'intérêt du plan de marchéage

Le plan de marchéage est une aide à l'atteinte des objectifs définis par le marketing stratégique (deuxième phase de la démarche mercatique - cf. la fiche sur la démarche mercatique).

Les 4 P représentent l'élément de base du marketing opérationnel (troisième phase de la démarche mercatique).

3. Les composantes du plan de marchéage

Le plan de marchéage est donc composé de quatre variables mercatiques :
o le produit,
o le prix,
o la distribution,
o la communication.

a. La politique de produit

La politique produit traite plusieurs points qui seront revus dans différentes fiches. On peut citer :
o les caractéristiques du produit,
o sa stylique (couleurs, formes),
o son conditionnement et son emballage,
o les services associés à ce produit,
o sa gamme, son positionnement, sa marque, son nom...

b. La politique de prix

L'entreprise doit définir le prix de son produit en fonction des contraintes juridiques (interdiction de revendre à perte, par exemple) mais aussi des contraintes commerciales (prix en fonction du statut du client, particulier ou distributeur, du montant de la commande...).

c. La politique de distribution

Avant de commercialiser ses produits dans les points de vente, l'entreprise doit réfléchir aux éléments suivants :
o choix des canaux de distribution (direct, court, long),
o choix et organisation de la force de vente,
o choix d'une modalité de distribution (intensive, sélective),
o animation du réseau de distribution...

d. La politique de communication

Cette politique doit mettre en évidence les moyens pour promouvoir les produits de l'entreprise.

Parmi les aspects essentiels de cette politique, on peut relever :
o la communication de masse,
o la promotion des ventes,
o la communication relationnelle,
o l'argumentation commerciale...

4. Les qualités d'un plan de marchéage

Pour être un bon outil, le plan de marchéage doit posséder au moins trois qualités :
o adaptation,
o cohérence,
o supériorité.

a. Le plan de marchéage doit être adapté

Le plan de marchéage doit être adapté au marché, c'est-à-dire qu'il doit répondre aux attentes des consommateurs et permettre à l'entreprise qui le formule de trouver une place cohérente face à ses concurrents.

De plus, ce plan doit être adapté à l'image que l'entreprise souhaite véhiculer. Il doit être conforme à la politique générale de l'entreprise.

b. Le plan de marchéage doit être cohérent

En effet, chaque politique du marketing-mix doit être cohérente avec les trois autres politiques. Il faut donc perpétuellement vérifier qu'il n'y a pas d'incohérence entre les quatre variables du plan de marchéage.

c. Le plan de marchéage choisi doit offrir une certaine supériorité

L'entreprise qui met en place un plan de marchéage souhaite retirer de son application un avantage : une augmentation de chiffre d'affaires, un gain de parts de marché... Par conséquent, le marketing-mix retenu doit procurer à l'entreprise une certaine supériorité sur ses concurrents.

L'essentiel

Le plan de marchéage est un ensemble cohérent de décisions relatives aux quatre variables mercatiques : produit, prix, distribution et communication.

On le trouve sous des noms différents : le marketing-mix, le PPDC ou encore les 4 P. Quel que soit le nom qu'on lui donne, il est composé de quatre variables : la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication.

Pour réellement aider l'entreprise à atteindre ses objectifs commerciaux, le plan de marchéage doit être adapté à son marché et à sa politique générale.

De plus, ces quatre variables doivent être cohérentes entre elles et il doit offrir une certaine supériorité à l'entreprise qui le met en oeuvre face à ses concurrents.

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