Le yield management - Cours de Mercatique Terminale pro avec Maxicours

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Le yield management

Objectif
La politique du prix différencié consiste à viser des segments de la demande où une tarification spécifique est mise en place.
Le yield management est la version la plus poussée de cette politique tarifaire.
En quoi consiste cette technique et quelles entreprises peuvent l’utiliser ?
1. Définition et objectifs
Le yield management consiste à optimiser les ventes par la gestion des capacités. La gestion des capacités, la gestion des rendements et le revenue management sont des termes synonymes de yield management.

L’objectif du yield management est de maximiser le chiffre d’affaires en jouant sur le prix et les volumes. En période de forte demande, l’objectif est d’augmenter le prix et en période de faible activité, l’objectif est d’augmenter les volumes par une diminution du prix.
2. Le type d'entreprise concerné par cette technique
Le yield management n’est praticable que pour les entreprises prestataires de service. Pour pouvoir pratiquer cette gestion des capacités, il faut :
- une capacité d’accueil fixe. Un train, un avion ou un hôtel ont des places en quantité limitée et fixe.
- une incapacité de stockage. Par définition, un service n’est pas stockable. Ce qui n’est pas vendu est perdu.
- des coûts fixes élevés. Un coût fixe est un coût indépendant du niveau d’activité. Que le chiffre d’affaires soit élevé ou non, le montant de ce coût est identique. Un train vide consomme autant d’énergie qu’un train plein.
- un produit pouvant être vendu à l’avance.
3. Avantages et inconvénients de cette technique
Pour l’entreprise, l’avantage du yield management est l’augmentation du chiffre d’affaires. Toutefois, cette pratique peut ternir l’image de l’entreprise en donnant un sentiment d’injustice au consommateur. Du point de vue du consommateur, il n’est pas juste que, pour un même service, le prix aille du simple au double. Il suffit de demander dans un avion à chaque passager le prix payé et chacun se rendra compte des écarts de prix.
D’autre part, le prix variant sans cesse, il est difficile pour le consommateur d’effectuer des comparaisons.
4. La place des technologies informatiques
Les technologies informatiques interviennent à deux moments :

- pour détecter les attentes du consommateur, le tracking IP est utilisé. Chaque internaute dispose d’une adresse IP et celle-ci est récupérable lorsqu’on se connecte à Internet. Ainsi, les entreprises peuvent récupérer, sur les sites de réservation en ligne, des informations importantes comme le produit intéressant le consommateur, le nombre et les moments des connexions. Un profil de consommateur est ainsi déterminé et une offre de prix est proposée. L’entreprise peut, par exemple, augmenter le prix à chaque connexion pour inciter le consommateur à acheter rapidement.

- pour gérer les variations de prix. Un logiciel basé sur des algorithmes mathématiques permet, une fois récupérées les informations sur la demande, de calculer le prix juste pour maximiser le chiffre d’affaires.

Toutefois, le yield management peut se pratiquer sans technologie informatique. Par exemple, un coiffeur peut très bien faire varier les prix en fonction du remplissage de son salon et donc proposer des prix plus bas dans les périodes creuses.
L'essentiel
Le yield management consiste à optimiser les ventes par la gestion des capacités.
L’objectif du yield management est de maximiser le chiffre d’affaires en jouant sur le prix et les volumes.
Le yield management n’est praticable que pour les entreprises prestataires de service. Pour pouvoir pratiquer cette gestion des capacités, il faut :
- une capacité d’accueil fixe.
- une incapacité de stockage.
- des coûts fixes élevés.
- un produit pouvant être vendu à l’avance.
Pour l’entreprise, l’avantage du yield management est l’augmentation du chiffre d’affaires. Toutefois, cette pratique peut ternir l’image de l’entreprise en donnant un sentiment d’injustice au consommateur.

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