Les politiques tarifaires
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Objectif
La complexification des politiques tarifaires des entreprises
rend de plus en plus opaque le prix réel du bien ou du
service. Le consommateur a ainsi des difficultés
à comparer le prix des produits et à se
construire un référentiel de prix.
Pourquoi certaines entreprises proposent-elles des prix uniques, d’autres des prix différenciés, d’autres des prix forfaitaires et enfin certaines des offres gratuites ?
Pourquoi certaines entreprises proposent-elles des prix uniques, d’autres des prix différenciés, d’autres des prix forfaitaires et enfin certaines des offres gratuites ?
1. La politique du prix unique
Le prix unique consiste
à proposer, à un
moment déterminé, à tout
consommateur, un prix unique pour un produit
déterminé. Ce prix peut être
modulé par des réductions de prix, des
promotions ou des majorations de prix. Le prix unique ne
dépend pas de la qualité du client
(particulier ou professionnel), du moment et du lieu
d’achat.
Cette gestion simple des prix permet une meilleure lisibilité des prix par les consommateurs et permet donc d’effectuer des comparaisons avec les offres des concurrents. Cette politique tarifaire ne permet pas de fidéliser les clients ni de se différencier des concurrents par les prix.
Cette gestion simple des prix permet une meilleure lisibilité des prix par les consommateurs et permet donc d’effectuer des comparaisons avec les offres des concurrents. Cette politique tarifaire ne permet pas de fidéliser les clients ni de se différencier des concurrents par les prix.
2. La politique des prix différents
a. Le prix différencié
La politique du prix différencié consiste
à viser des
segments de la demande où une
tarification
spécifique est mise en place. La
différenciation peut se faire :
• selon les clients
Il existe un certain nombre de critères qui permettent de découper la population en groupes homogènes.
Il existe 5 grandes familles : les critères socio-démographiques, les critères économiques, les critères géographiques, les critères psychologiques et les critères comportementaux.
• selon les moments
Les prix peuvent varier en fonction du jour, de l’heure ou de la saison de la demande.
• selon le canal de distribution
Un prix différent peut être proposé si l’achat a lieu sur internet, en magasin spécialisé ou en grande surface.
• selon la participation du client
Exemple : un achat sur place ou à emporter.
Du point de vue du consommateur, le prix différencié permet de bénéficier de prix plus bas mais il existe un manque de lisibilité des prix pour effectuer des comparaisons, d’où un sentiment d’injustice. Par exemple, dans un avion, il n’est pas rare de trouver le prix du billet avec de grosses différences en fonction du moment de l’achat.
Du point de vue de l’entreprise, le prix différencié permet de répondre aux attentes des différents segments de clientèle mais ce système est complexe à mettre en place.
• selon les clients
Il existe un certain nombre de critères qui permettent de découper la population en groupes homogènes.
Il existe 5 grandes familles : les critères socio-démographiques, les critères économiques, les critères géographiques, les critères psychologiques et les critères comportementaux.
• selon les moments
Les prix peuvent varier en fonction du jour, de l’heure ou de la saison de la demande.
• selon le canal de distribution
Un prix différent peut être proposé si l’achat a lieu sur internet, en magasin spécialisé ou en grande surface.
• selon la participation du client
Exemple : un achat sur place ou à emporter.
Du point de vue du consommateur, le prix différencié permet de bénéficier de prix plus bas mais il existe un manque de lisibilité des prix pour effectuer des comparaisons, d’où un sentiment d’injustice. Par exemple, dans un avion, il n’est pas rare de trouver le prix du billet avec de grosses différences en fonction du moment de l’achat.
Du point de vue de l’entreprise, le prix différencié permet de répondre aux attentes des différents segments de clientèle mais ce système est complexe à mettre en place.
b. Le prix forfaitaire
Le prix forfaitaire ou
package est le prix
groupé de produits, similaires ou non, dont le
prix est inférieur à la somme des biens ou
des services vendus séparément.
La pratique du prix forfaitaire a pour but de pousser le
consommateur à acheter des produits qu’il
n’aurait sans doute pas achetés s’ils
étaient vendus séparément. Le prix
forfaitaire attire le consommateur par son prix
attractif. Le consommateur accepte l’offre en bloc
ou la refuse, il n’est pas possible de
séparer les éléments composant le
package.
Par analogie avec un restaurant, le prix forfaitaire (ou package) consiste à prendre le menu plutôt que de manger à la carte.
Exemple de prix forfaitaire
La package bancaire avec l’offre d’une carte bancaire, une assurance décès, un découvert autorisé…
Du point de vue du consommateur, le prix forfaitaire a comme avantage un prix intéressant avec des biens ou services en plus. En ce qui concerne les inconvénients, le prix forfaitaire pousse à la consommation et certains biens ou services dans le package n’ont pas d’utilité pour le consommateur.
Par analogie avec un restaurant, le prix forfaitaire (ou package) consiste à prendre le menu plutôt que de manger à la carte.
Exemple de prix forfaitaire
La package bancaire avec l’offre d’une carte bancaire, une assurance décès, un découvert autorisé…
Du point de vue du consommateur, le prix forfaitaire a comme avantage un prix intéressant avec des biens ou services en plus. En ce qui concerne les inconvénients, le prix forfaitaire pousse à la consommation et certains biens ou services dans le package n’ont pas d’utilité pour le consommateur.
3. La politique tarifaire et la gratuité
Un produit est gratuit s’il peut être
obtenu sans contrepartie
financière. Cette offre gratuite concerne
aussi bien l’offre principale que l’offre
associée. La gratuité est apparente car le
but d’une entreprise est de faire du profit.
L’entreprise a donc mis en place un système
pour récupérer, plus tard ou par
l’intermédiaire d’un tiers, des
marges.
L’apparition d’Internet a permis le développement des offres gratuites. L’accès gratuit à de nombreux sites ou réseaux sociaux est permis par la publicité ou par la collecte de données. Il suffit de penser aux nombreuses fenêtres pop-up publicitaires lors de la navigation sur Internet. Toutefois, l’offre gratuite existait avant l’apparition d’Internet (exemple : journaux gratuits).
Hormis la publicité et la collecte de données, le financement de l’offre gratuite peut prendre la forme de « freemium », un modèle économique où l’offre gratuite est financée par l’offre payante (premium). Évidemment, l’offre premium propose des biens ou des services non disponibles dans l’offre freemium.
L’apparition d’Internet a permis le développement des offres gratuites. L’accès gratuit à de nombreux sites ou réseaux sociaux est permis par la publicité ou par la collecte de données. Il suffit de penser aux nombreuses fenêtres pop-up publicitaires lors de la navigation sur Internet. Toutefois, l’offre gratuite existait avant l’apparition d’Internet (exemple : journaux gratuits).
Hormis la publicité et la collecte de données, le financement de l’offre gratuite peut prendre la forme de « freemium », un modèle économique où l’offre gratuite est financée par l’offre payante (premium). Évidemment, l’offre premium propose des biens ou des services non disponibles dans l’offre freemium.
L'essentiel
La diversité des attentes des consommateurs, le besoin
de se différencier et la volonté d'optimisation
des capacités de production et/ou de vente conduisent
les entreprises à pratiquer des politiques de prix de moins en moins
figées.
La politique du prix unique laisse peu à peu la place à la politique des prix différenciés. Le prix différencié consiste à cibler un segment de la demande avec une tarification spécifique. La différenciation peut se faire selon les clients, les moments, le canal de distribution ou selon la participation du client.
Le prix forfaitaire ou package est le prix groupé de produits, similaires ou non, dont le prix est inférieur à la somme des biens ou des services vendus séparément.
L’apparition d’Internet a permis le développement des offres gratuites. L’accès gratuit à de nombreux sites ou réseaux sociaux est permis par la publicité ou par la collecte de données. Hormis la publicité et la collecte de données, le financement de l’offre gratuite peut prendre la forme de « freemium ».
La politique du prix unique laisse peu à peu la place à la politique des prix différenciés. Le prix différencié consiste à cibler un segment de la demande avec une tarification spécifique. La différenciation peut se faire selon les clients, les moments, le canal de distribution ou selon la participation du client.
Le prix forfaitaire ou package est le prix groupé de produits, similaires ou non, dont le prix est inférieur à la somme des biens ou des services vendus séparément.
L’apparition d’Internet a permis le développement des offres gratuites. L’accès gratuit à de nombreux sites ou réseaux sociaux est permis par la publicité ou par la collecte de données. Hormis la publicité et la collecte de données, le financement de l’offre gratuite peut prendre la forme de « freemium ».
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