La segmentation de la demande et le ciblage
Objectif
Avant de proposer un produit, l’entreprise doit
réaliser un processus d’analyse de la demande.
Ce processus consiste tout d’abord à segmenter
le marché puis à cibler un ou plusieurs
segments et, enfin, à positionner l’offre dans
ce (ou ces) segment(s). Alors, pourquoi et comment
segmenter ? Et en quoi consiste le ciblage ?
1. Les raisons de la segmentation de la demande
a. Pourquoi segmenter ?
Les marchés ne sont pas homogènes. En
conséquence, tous les consommateurs n’ont
pas les mêmes attentes. Il n’est pas
efficient de proposer la même offre à
l’ensemble de la clientèle en sachant que
les attentes varient d’un groupe de consommateurs
à un autre. Ne pas segmenter la demande
entraîne donc un gaspillage
de ressources. Segmenter la demande permet de
mettre en évidence les spécificités
de chaque groupe.
Cela est utile au mercaticien afin de proposer une offre adaptée à chaque groupe.
On dit que la segmentation de la demande permet la différenciation de l'offre.
Cela est utile au mercaticien afin de proposer une offre adaptée à chaque groupe.
On dit que la segmentation de la demande permet la différenciation de l'offre.
b. Définition de la segmentation de la
demande
Les attentes des consommateurs ne sont pas identiques
d’un individu à un autre. L’entreprise
a donc intérêt à découper le marché en groupes
de consommateurs homogènes,
c'est-à-dire des groupes où les
différences entre les membres sont faibles et
où les attentes des individus sont proches.
2. Les critères de segmentation
Il existe un certain nombre de critères qui
permettent de découper la population en groupes
homogènes. Il existe 5 grandes familles :
- les critères socio-démographiques comme le sexe, l’âge ou la situation familiale ;
- les critères économiques comme le niveau de revenus, les diplômes ou les professions et catégories professionnelles (PCS) ;
- les critères géographiques comme l’habitat (rural, urbain) ou la situation géographique ;
- les critères psychologiques comme la personnalité ou le style de vie ;
- les critères comportementaux comme le montant et la fréquence des achats.
- les critères socio-démographiques comme le sexe, l’âge ou la situation familiale ;
- les critères économiques comme le niveau de revenus, les diplômes ou les professions et catégories professionnelles (PCS) ;
- les critères géographiques comme l’habitat (rural, urbain) ou la situation géographique ;
- les critères psychologiques comme la personnalité ou le style de vie ;
- les critères comportementaux comme le montant et la fréquence des achats.
3. Le ciblage
Après avoir segmenté le marché, la
direction marketing va choisir un ou plusieurs segments de demande où les ressources et
efforts seront concentrés. C’est le
ciblage. Il existe 3 catégories de ciblage
:
- un produit à un seul segment,
- un produit à tous les segments,
- des produits différenciés à plusieurs segments.
En management des organisations, le ciblage correspond à une stratégie de spécialisation et plus précisément à une stratégie de niche.
- un produit à un seul segment,
- un produit à tous les segments,
- des produits différenciés à plusieurs segments.
En management des organisations, le ciblage correspond à une stratégie de spécialisation et plus précisément à une stratégie de niche.
L'essentiel
Les marchés ne sont pas homogènes. En
conséquence, tous les consommateurs n’ont pas
les mêmes attentes. Segmenter la demande permet de
mettre en évidence les spécificités de
chaque groupe. La segmentation consiste donc à
découper le marché en
groupes de consommateurs homogènes.
Il existe 5 grandes familles de critères de segmentation :
- les critères socio-démographiques,
- les critères économiques,
- les critères géographiques,
- les critères psychologiques,
- les critères comportementaux.
Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments de la demande où tous les efforts et ressources de l'organisation seront concentrés.
Il existe 5 grandes familles de critères de segmentation :
- les critères socio-démographiques,
- les critères économiques,
- les critères géographiques,
- les critères psychologiques,
- les critères comportementaux.
Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments de la demande où tous les efforts et ressources de l'organisation seront concentrés.
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