Les aspects éthiques et juridiques de la mercatique - Cours de Mercatique Terminale pro avec Maxicours

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Les aspects éthiques et juridiques de la mercatique

Objectif : comprendre les aspects éthiques et juridiques de la mercatique.

1. Les aspects éthiques
a. Définitions
• L’éthique se définit par un ensemble de règles non imposées liées à la morale et basées sur le respect de l’individu. Face aux exigences croissantes des clients, des employés, des réglementations publiques…, les dirigeants des entreprises se voient contraints de modifier leurs mentalités, leurs comportements en adoptant des codes de bonne conduite.

Exemple :
certaines entreprises utilisent de plus en plus des matières recyclables et non néfastes pour l’environnement.

• La déontologie est l’ensemble des règles qui gèrent une activité professionnelle et les comportements des professionnels (par exemple, les médecins qui sont soumis à la règle du secret médical). Elle s'applique à deux aspects des activités professionnelles qui y sont soumises : la structure de la profession et l'énonciation des règles. L'ensemble de ces règles est regroupé dans le « Code de déontologie ».

Exemple :
en mercatique directe, un code de déontologie a été défini et repose sur le respect de la vie privée.

b. Les chartes éthiques
L’entreprise qui souhaite pratiquer un marketing éthique se doit de définir clairement les règles qu’elle envisage de respecter dans ses relations avec les acteurs de son marché. Ces règles seront répertoriées dans un document appelé « charte éthique ».

Ces chartes reposent sur les principes suivants :
- le respect des individus ;
- l’égalité entre les hommes sans distinction de sexe, de race… ;
- la recherche du bien commun ;
- l’absence de pratiques abusives ;
- l’établissement de relations avec l’environnement ;
- la diffusion d’informations financières claires ;
- la recherche du développement durable ;
- un comportement solidaire et la recherche d’une justice sociale.

Les cas évidents de comportements contraires à l’éthique sont nombreux : publicité mensongère, invasion de la vie privée par la vente en porte à porte ou par téléphone, contrefaçon…

Face aux incidents des dernières années (délocalisations, entreprises polluantes, licenciements…), les entreprises ont vu leur image assombrie (exemple : Total avec le naufrage de l’Erika) et doivent donc déployer des moyens pour revaloriser leur image en adoptant des comportements responsables (mise en place d’une politique de développement durable). 

L’entreprise doit utiliser l’éthique comme un avantage supplémentaire dans sa stratégie. En effet, l’éthique peut être destinée à jouer un rôle important dans l’efficacité de l’entreprise (innovation, association des employés autour de projets communs…) ainsi que dans la stratégie de communication par la mise en avant du comportement éthique dans les actions de communication de l’entreprise (publicité, mécénat…).

2. Les aspects juridiques
a. La protection du consommateur
• Les fichiers

La loi du 6 janvier 1978 oblige les entreprises à soumettre à la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) tout projet de fichier. Cette loi a pour but de protéger la vie privée du consommateur contre toute diffusion des informations personnelles le concernant.

• La protection contre les clauses abusives

L’article L.132-1 du Code de la consommation (loi du 1er février 1995) définit la notion de clause abusive comme « une partie du contrat, conclu entre professionnels, non professionnels ou consommateurs, ayant pour objet ou pour effet de créer au détriment du contractant un déséquilibre significatif entre les droits et obligations des parties au contrat ». Une commission a été mise en place (Commission des clauses abusives). Elle est chargée de repérer les clauses qui comportent un caractère abusif dans les contrats.

• La réglementation des prix

Depuis le 1er janvier 1987, les professionnels sont libres de définir leurs prix. Cette liberté facilite la comparaison des prix par les consommateurs et leur permet, ainsi, de mettre la pression sur les professionnels en faisant jouer la concurrence. En matière de prix, les professionnels doivent respecter certaines règles : les prix doivent être affichés en euros toutes taxes comprises et doivent être lisibles et accessibles aux consommateurs.

D’autres caractéristiques constituent cette réglementation telles que :
- les ventes avec des primes en produits ne doivent pas être identiques à celles qui font l’objet de la vente ;
- la revente à perte est interdite ;
- le refus de vente est interdit sauf pour motif valable (le produit est indisponible ou la demande ne peut être satisfaite…) ;
- la vente par lots est interdite excepté lorsque les produits sont présentés sous un emballage unique.

b. Les règles de la concurrence
En plus d’assurer une protection du consommateur, les règles contribuent également à régir les relations concurrentielles. En effet, pour éviter les dérives, certaines pratiques sont considérées comme anticoncurrentielles.

• Les ententes : situations dans lesquelles certaines entreprises s’entendent sur les prix pour les maintenir élevés, ce qui limite la concurrence sur les prix.

• Les abus de position dominante : une entreprise en position de domination du marché fait obstacle à la concurrence en jouant sur les prix par la baisse ou la hausse.

• La publicité comparative : le Code de la consommation définit la publicité comparative comme « toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent ». Celle-ci est licite si elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur.

• Les prix abusivement bas : la baisse abusive des prix à un niveau inférieur aux coûts de production, de transformation et de commercialisation, dans le but d’éliminer une entreprise ou de faire obstacle à une entreprise sur le marché.

• L’abus de dépendance économique : c’est une relation entre deux partenaires commerciaux dans laquelle un des partenaires profite abusivement de l’état de dépendance économique dans lequel se trouve l’autre partenaire.

L’essentiel

Grâce à la connaissance de la psychologie et des comportements des individus, les entreprises peuvent avoir recours aux stratégies mercatiques pour influencer les consommateurs. Pour réguler ces pratiques, il est nécessaire de fixer des règles (répertoriées dans des textes règlementaires : le Code de déontologie, la charte éthique, le Code de la consommation…) contrôlant l’exercice de ce pouvoir d’influence et de préserver les intérêts du consommateur, tant au niveau éthique que juridique.

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