La perception d'une offre - Cours de Mercatique Terminale pro avec Maxicours

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La perception d'une offre

Objectif : identifier les critères de perception de l’offre.

1. Les différents critères de la perception de l’offre
a. Pour l’entreprise
La valeur de l’offre repose sur des critères économiques, financiers et stratégiques.

Critères

Objectifs

Exemples de l’offre
des produits d’assurance d’une banque

Economiques

Chiffre d’affaires (CA) Augmentation du CA de l’entreprise

Financiers

Améliorer la rentabilité Lors d’un même rendez-vous avec un client, la banque vend une carte de paiement et une assurance auto. La marge totale réalisée est améliorée.

Stratégiques

Obtenir de nouveaux marchés Les commerciaux ont pour objectif de vendre une assurance habitation pour huit crédits accordés afin de gagner des parts de marché dans l’assurance des biens.

b. Pour le consommateur
La valeur qu’un client attribue à une offre déterminée dépend de l’importance du sacrifice qu’il doit consentir pour obtenir cette offre. Le client recherche dans l’offre des avantages, des bénéfices, fonctionnels et symboliques.

 Valeur attendue

 Définitions

 Exemples

 Avantages fonctionnels

Ils sont constitués par tous les modes d’utilisation, sans risque, de l’offre. L’utilisation sans risques d’un appareil de jardinage.

 Avantages symboliques

Avantages qui permettent d’affirmer sa personnalité ou son statut social. Une voiture de luxe pour affirmer sa réussite professionnelle.

 Coûts

Ils sont constitués du prix à payer, du temps employé et de l’effort consacré pour acquérir l’offre. Le choix d’une nouvelle assurance implique des démarches (nouveaux devis, résiliations, transferts de dossiers…).

La valeur perçue est subjective, une même offre peut avoir une valeur différente d’un individu à l’autre. Elle dépend de ses ressources (financières, temps, capacités physiques et intellectuelles) et de sa personnalité. L’organisation peut agir sur cette perception à l’aide de signes destinés à démontrer la qualité de son offre : marque, stylique, normes, appellations d’origine.

2. Les facteurs d’influence essentiels dans la perception de l’offre
a. La qualité mercatique
L’AFNOR (Association française de normalisation) définit la qualité comme « l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des utilisateurs ». Cette définition de la qualité, très mercatique par son ouverture sur le marché, prouve l’omniprésence de la pensée marketing dans l’entreprise.

La qualité est une notion subjective :
Par rapport à qui ? Par rapport à quoi ? Pour qui ? Qualité technique ou économique (rapport qualité/prix) ? Par rapport à quel usage du produit (personnel ou industriel, occasionnel ou intensif) ?

La qualité perçue par un consommateur résulte d’une comparaison entre, d’une part, les bénéfices (avantages) susceptibles d’être offerts par un produit ou un service et, d’autre part, ses attentes.

Pour être efficace, la qualité va porter sur des zones d’action définies :

• le besoin : exigence née de la nature ou de la vie sociale, c’est ressentir la nécessité de…Qui a des besoins ? Les utilisateurs, les prescripteurs… 
• La spécification : c’est l’ensemble des caractéristiques quantifiables d’un produit (délai, dessin, administration…). La spécification est un document qui prescrit les exigences auxquelles doit répondre le produit.
 La réalisation : elle suppose des moyens, matières, main d’œuvre, processus, gammes opératoires en tenant compte des délais, des contraintes.
• La sur qualité : ce qui est spécifié, réalisé mais dont l’utilisateur n’a nul besoin.
• Le gaspillage : ce qui est réalisé, non spécifié et non demandé.
 La double illusion : ce qui n’a pas été demandé, ni même réalisé, mais spécifié.
• L’insatisfaction : besoin non spécifié, non réalisé (mais demandé).
• Le défaut : ce qui a été mal fabriqué.

L’entreprise doit être à l’écoute de ses clients pour proposer une offre adaptée qui répond aux exigences. Pour cela, les entreprises ont défini les notions de qualité totale et de non-qualité.

• La qualité totale est une notion qu’une entreprise peut atteindre en réunissant trois éléments :
- maîtriser toute la vie du produit (qualité de la conception, de la réalisation, de la distribution) ;
- associer tous les acteurs de l’entreprise (de l’accueil de la standardiste jusqu’à la compétence du service après vente - SAV) ;
- impliquer l’environnement (les fournisseurs comme les clients). 

• La non-qualité doit être évitée, voire détectée à temps pour aboutir à la qualité totale. Elle peut se situer à tous les niveaux de l’entreprise :
- mauvaise tenue des stocks ;
- produits jetés à la sortie des chaînes de montage ;
- temps perdu à tous les niveaux de la hiérarchie. 

La qualité des produits est un des meilleurs outils pour lutter contre la concurrence. Il est donc très important de la contrôler dans l’entreprise. Ces contrôles peuvent être effectués :
- par l’entreprise, de l’approvisionnement à tous les stades de fabrication ;
- par des organismes extérieurs à l’entreprise qui décernent différents moyens de certification de qualité : 
         • labels de qualité : Woolmark, Label Rouge… 
         • normes (AFNOR), 
         • certificats d’assurance qualité (ISO 9001…), 
         • appellations d’origine (AOC, appellation d’origine contrôlée, décernée à des fromages, des cidres…).

b. Le positionnement
Le positionnement correspond à l’ensemble des actions effectuées par l’entreprise pour agir sur les composantes de l’offre par le consommateur. C’est également la place occupée par un produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents : on distingue le positionnement souhaité par l’entreprise du positionnement réel (performance obtenue dans l’esprit du consommateur, image de marque).

La démarche de positionnement se déroule en trois étapes :

• situer la concurrence : une analyse qualitative, effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs va permettre de dresser une carte (un mapping) des concurrents par rapport à des axes. Cette phase permet de préciser la vision par les consommateurs des produits présents sur le marché. Elle correspond à un travail de segmentation du marché.
• choisir une catégorie de produit, c’est-à-dire choisir le segment sur lequel on va positionner le produit (petite berline, voiture de sport, monospace…).
• attribuer au produit des caractéristiques distinctives : créer la différenciation du produit en lui conférant des qualités distinctes de celles des produits des concurrents.

c. L’image de marque
L’image de marque correspond à la représentation mentale que se font les consommateurs de cette marque. Elle comprend des éléments aussi divers que le produit lui-même, sa stylique, son producteur, sa publicité, son prix…

L’image de marque est un élément important pour le consommateur, mais aussi pour les distributeurs. Les études de notoriété et d’image permettent de mesurer la valeur d’une marque et d’en contrôler les variations.

L’essentiel

Pour le client, la valeur de l’offre résulte d’une comparaison entre les avantages procurés et les sacrifices nécessaires pour obtenir le bien ou service à un coût adapté. L’entreprise augmente l’offre perçue par des actions sur la qualité mercatique. Mais, quelles que soient les décisions prises par les responsables de l’entreprise, c’est toujours le consommateur qui détermine la valeur d’une offre en fonction de la manière dont il la perçoit.

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