La perception d'une offre
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Objectif : identifier les critères de
perception de l’offre.
1. Les différents critères de la perception de
l’offre
a. Pour l’entreprise
La valeur de l’offre repose sur des critères
économiques, financiers et stratégiques.
Critères |
Objectifs |
Exemples de
l’offre |
Economiques |
Chiffre d’affaires (CA) | Augmentation du CA de l’entreprise |
Financiers |
Améliorer la rentabilité |
Lors d’un même rendez-vous avec un client, la
banque vend une carte de paiement et une assurance auto.
La marge totale réalisée est
améliorée. |
Stratégiques |
Obtenir de nouveaux marchés | Les commerciaux ont pour objectif de vendre une assurance habitation pour huit crédits accordés afin de gagner des parts de marché dans l’assurance des biens. |
b. Pour le consommateur
La valeur qu’un client attribue à une offre
déterminée dépend de l’importance du
sacrifice qu’il doit consentir pour obtenir cette offre. Le
client recherche dans l’offre des avantages, des
bénéfices, fonctionnels et symboliques.
La valeur perçue est subjective, une même offre peut avoir une valeur différente d’un individu à l’autre. Elle dépend de ses ressources (financières, temps, capacités physiques et intellectuelles) et de sa personnalité. L’organisation peut agir sur cette perception à l’aide de signes destinés à démontrer la qualité de son offre : marque, stylique, normes, appellations d’origine.
Valeur attendue |
Définitions |
Exemples |
Avantages fonctionnels |
Ils sont constitués par tous les modes d’utilisation, sans risque, de l’offre. | L’utilisation sans risques d’un appareil de jardinage. |
Avantages symboliques |
Avantages qui permettent d’affirmer sa personnalité ou son statut social. |
Une voiture de luxe pour affirmer sa réussite
professionnelle. |
Coûts |
Ils sont constitués du prix à payer, du temps employé et de l’effort consacré pour acquérir l’offre. | Le choix d’une nouvelle assurance implique des démarches (nouveaux devis, résiliations, transferts de dossiers…). |
La valeur perçue est subjective, une même offre peut avoir une valeur différente d’un individu à l’autre. Elle dépend de ses ressources (financières, temps, capacités physiques et intellectuelles) et de sa personnalité. L’organisation peut agir sur cette perception à l’aide de signes destinés à démontrer la qualité de son offre : marque, stylique, normes, appellations d’origine.
2. Les facteurs d’influence essentiels dans la perception
de l’offre
a. La qualité mercatique
L’AFNOR (Association française de
normalisation) définit la qualité comme
« l’aptitude d’un produit ou d’un
service à satisfaire les besoins des
utilisateurs ». Cette définition de la
qualité, très mercatique par son ouverture sur le
marché, prouve l’omniprésence de la
pensée marketing dans l’entreprise.
La qualité est une notion subjective :
Par rapport à qui ? Par rapport à quoi ? Pour qui ? Qualité technique ou économique (rapport qualité/prix) ? Par rapport à quel usage du produit (personnel ou industriel, occasionnel ou intensif) ?
La qualité perçue par un consommateur résulte d’une comparaison entre, d’une part, les bénéfices (avantages) susceptibles d’être offerts par un produit ou un service et, d’autre part, ses attentes.
Pour être efficace, la qualité va porter sur des zones d’action définies :
• le besoin : exigence née de la nature ou de la vie sociale, c’est ressentir la nécessité de…Qui a des besoins ? Les utilisateurs, les prescripteurs…
• La spécification : c’est l’ensemble des caractéristiques quantifiables d’un produit (délai, dessin, administration…). La spécification est un document qui prescrit les exigences auxquelles doit répondre le produit.
• La réalisation : elle suppose des moyens, matières, main d’œuvre, processus, gammes opératoires en tenant compte des délais, des contraintes.
• La sur qualité : ce qui est spécifié, réalisé mais dont l’utilisateur n’a nul besoin.
• Le gaspillage : ce qui est réalisé, non spécifié et non demandé.
• La double illusion : ce qui n’a pas été demandé, ni même réalisé, mais spécifié.
• L’insatisfaction : besoin non spécifié, non réalisé (mais demandé).
• Le défaut : ce qui a été mal fabriqué.
L’entreprise doit être à l’écoute de ses clients pour proposer une offre adaptée qui répond aux exigences. Pour cela, les entreprises ont défini les notions de qualité totale et de non-qualité.
• La qualité totale est une notion qu’une entreprise peut atteindre en réunissant trois éléments :
- maîtriser toute la vie du produit (qualité de la conception, de la réalisation, de la distribution) ;
- associer tous les acteurs de l’entreprise (de l’accueil de la standardiste jusqu’à la compétence du service après vente - SAV) ;
- impliquer l’environnement (les fournisseurs comme les clients).
• La non-qualité doit être évitée, voire détectée à temps pour aboutir à la qualité totale. Elle peut se situer à tous les niveaux de l’entreprise :
- mauvaise tenue des stocks ;
- produits jetés à la sortie des chaînes de montage ;
- temps perdu à tous les niveaux de la hiérarchie.
La qualité des produits est un des meilleurs outils pour lutter contre la concurrence. Il est donc très important de la contrôler dans l’entreprise. Ces contrôles peuvent être effectués :
- par l’entreprise, de l’approvisionnement à tous les stades de fabrication ;
- par des organismes extérieurs à l’entreprise qui décernent différents moyens de certification de qualité :
• labels de qualité : Woolmark, Label Rouge…
• normes (AFNOR),
• certificats d’assurance qualité (ISO 9001…),
• appellations d’origine (AOC, appellation d’origine contrôlée, décernée à des fromages, des cidres…).
La qualité est une notion subjective :
Par rapport à qui ? Par rapport à quoi ? Pour qui ? Qualité technique ou économique (rapport qualité/prix) ? Par rapport à quel usage du produit (personnel ou industriel, occasionnel ou intensif) ?
La qualité perçue par un consommateur résulte d’une comparaison entre, d’une part, les bénéfices (avantages) susceptibles d’être offerts par un produit ou un service et, d’autre part, ses attentes.
Pour être efficace, la qualité va porter sur des zones d’action définies :
• le besoin : exigence née de la nature ou de la vie sociale, c’est ressentir la nécessité de…Qui a des besoins ? Les utilisateurs, les prescripteurs…
• La spécification : c’est l’ensemble des caractéristiques quantifiables d’un produit (délai, dessin, administration…). La spécification est un document qui prescrit les exigences auxquelles doit répondre le produit.
• La réalisation : elle suppose des moyens, matières, main d’œuvre, processus, gammes opératoires en tenant compte des délais, des contraintes.
• La sur qualité : ce qui est spécifié, réalisé mais dont l’utilisateur n’a nul besoin.
• Le gaspillage : ce qui est réalisé, non spécifié et non demandé.
• La double illusion : ce qui n’a pas été demandé, ni même réalisé, mais spécifié.
• L’insatisfaction : besoin non spécifié, non réalisé (mais demandé).
• Le défaut : ce qui a été mal fabriqué.
L’entreprise doit être à l’écoute de ses clients pour proposer une offre adaptée qui répond aux exigences. Pour cela, les entreprises ont défini les notions de qualité totale et de non-qualité.
• La qualité totale est une notion qu’une entreprise peut atteindre en réunissant trois éléments :
- maîtriser toute la vie du produit (qualité de la conception, de la réalisation, de la distribution) ;
- associer tous les acteurs de l’entreprise (de l’accueil de la standardiste jusqu’à la compétence du service après vente - SAV) ;
- impliquer l’environnement (les fournisseurs comme les clients).
• La non-qualité doit être évitée, voire détectée à temps pour aboutir à la qualité totale. Elle peut se situer à tous les niveaux de l’entreprise :
- mauvaise tenue des stocks ;
- produits jetés à la sortie des chaînes de montage ;
- temps perdu à tous les niveaux de la hiérarchie.
La qualité des produits est un des meilleurs outils pour lutter contre la concurrence. Il est donc très important de la contrôler dans l’entreprise. Ces contrôles peuvent être effectués :
- par l’entreprise, de l’approvisionnement à tous les stades de fabrication ;
- par des organismes extérieurs à l’entreprise qui décernent différents moyens de certification de qualité :
• labels de qualité : Woolmark, Label Rouge…
• normes (AFNOR),
• certificats d’assurance qualité (ISO 9001…),
• appellations d’origine (AOC, appellation d’origine contrôlée, décernée à des fromages, des cidres…).
b. Le positionnement
Le positionnement correspond à l’ensemble des actions effectuées
par l’entreprise pour agir sur les composantes de
l’offre par le consommateur.
C’est également la place occupée par un
produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux
produits concurrents : on distingue le positionnement
souhaité par l’entreprise du positionnement
réel (performance obtenue dans l’esprit du
consommateur, image de marque).
La démarche de positionnement se déroule en trois étapes :
• situer la concurrence : une analyse qualitative, effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs va permettre de dresser une carte (un mapping) des concurrents par rapport à des axes. Cette phase permet de préciser la vision par les consommateurs des produits présents sur le marché. Elle correspond à un travail de segmentation du marché.
• choisir une catégorie de produit, c’est-à-dire choisir le segment sur lequel on va positionner le produit (petite berline, voiture de sport, monospace…).
• attribuer au produit des caractéristiques distinctives : créer la différenciation du produit en lui conférant des qualités distinctes de celles des produits des concurrents.
La démarche de positionnement se déroule en trois étapes :
• situer la concurrence : une analyse qualitative, effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs va permettre de dresser une carte (un mapping) des concurrents par rapport à des axes. Cette phase permet de préciser la vision par les consommateurs des produits présents sur le marché. Elle correspond à un travail de segmentation du marché.
• choisir une catégorie de produit, c’est-à-dire choisir le segment sur lequel on va positionner le produit (petite berline, voiture de sport, monospace…).
• attribuer au produit des caractéristiques distinctives : créer la différenciation du produit en lui conférant des qualités distinctes de celles des produits des concurrents.
c. L’image de marque
L’image de marque correspond à la
représentation
mentale que se font les
consommateurs de cette marque. Elle comprend des
éléments aussi divers que le produit
lui-même, sa stylique, son producteur, sa publicité,
son prix…
L’image de marque est un élément important pour le consommateur, mais aussi pour les distributeurs. Les études de notoriété et d’image permettent de mesurer la valeur d’une marque et d’en contrôler les variations.
L’image de marque est un élément important pour le consommateur, mais aussi pour les distributeurs. Les études de notoriété et d’image permettent de mesurer la valeur d’une marque et d’en contrôler les variations.
L’essentiel
Pour le client, la valeur de l’offre résulte d’une comparaison entre les avantages procurés et les sacrifices nécessaires pour obtenir le bien ou service à un coût adapté. L’entreprise augmente l’offre perçue par des actions sur la qualité mercatique. Mais, quelles que soient les décisions prises par les responsables de l’entreprise, c’est toujours le consommateur qui détermine la valeur d’une offre en fonction de la manière dont il la perçoit.
Pour le client, la valeur de l’offre résulte d’une comparaison entre les avantages procurés et les sacrifices nécessaires pour obtenir le bien ou service à un coût adapté. L’entreprise augmente l’offre perçue par des actions sur la qualité mercatique. Mais, quelles que soient les décisions prises par les responsables de l’entreprise, c’est toujours le consommateur qui détermine la valeur d’une offre en fonction de la manière dont il la perçoit.
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