Une démarche stratégique nécessaire

On compte 1,5 million d’associations en France. Ce nombre augmente de 2,5 % par an. On dénombre quasiment 2 millions de salariés sur ce secteur de l’ESS pour 13 millions de bénévoles. Ce nombre de salariés correspond à 10,5 % de l’emploi en France.

La croissance de ce secteur est forte, induisant une rivalité entre les associations. En effet, la concurrence ne se situe pas sur les missions, mais plutôt sur le partage des ressources financières. Il en va de même pour attirer les bénévoles. En outre, cette forte concurrence oblige les ressources humaines des associations à être plus compétentes. Il faut donc investir dans cette montée en compétences.

Cette intensification de la concurrence entraine une raréfaction des ressources notamment financières. En effet, les ménages ont de plus en plus de choix lorsqu’il s’agit de soutenir une cause. En revanche, ils n’ont pas plus de moyens à accorder au soutien associatif. Ceci s’applique aussi au bénévolat. L’augmentation du nombre d’associations n’est pas allée de pair avec l’augmentation du bénévolat.

Il a donc fallu que les organisations de la société civile mettent en place des stratégies permettant d'accroitre leurs ressources financières ou humaines, et de lutter contre la concurrence des autres organisations.

Ainsi, la communication et la stratégie marketing des associations deviennent des axes stratégiques essentiels. Elles mettent en place des indicateurs permettant de collecter les attentes des individus sur les choix de dons.

La concurrence entre les organisations de la société civile est intense. Elles s’affrontent notamment pour attirer les dons. Elles mettent en œuvre des campagnes de mailing, de communication. Elles tentent d’imposer leurs missions et leur image, et doivent résister à la concurrence des autres associations à la fois dans leur domaine mais aussi sur les autres secteurs. En effet, les ménages ont un budget limité et vont aider les associations qu’ils jugent les plus essentielles : écologie, lutte contre la pauvreté, etc…

La production non marchande désigne l’offre de biens et de services dont le prix est non significatif et ne dépend pas des règles du marché. Elle dépend des administrations publiques et des « institutions sans but lucratif au service des ménages » (ISBLSM) selon la Comptabilité nationale.

Le secteur marchand correspond à la production des entreprises notamment privées dont le but est lucratif. Si ces secteurs sont historiquement scindés, le développement des associations et notamment des services à la personne entraine des modifications rendant la distinction entre ces deux secteurs parfois difficile.

Si on prend l’exemple d’un club sportif, la porosité des frontières entre secteur marchand et non marchand est visible. En effet, les entraineurs sportifs peuvent être salariés du club (ils ne sont pas bénévoles). Certains clubs n’ont d’ailleurs quasiment pas de bénévoles. Ils font payer des cotisations à leurs adhérents, les montants peuvent être significatifs, voire élevés. La seule différence avec une entreprise privée est l’absence de but lucratif, c’est-à-dire l’absence de volonté d’une réalisation de profit.

De même, l’exemple d’une épicerie sociale ou les AMAP — Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne — illustrent cette porosité. Ces deux structures sont associatives et pourtant elles vendent un service. En revanche, leur activité revêt une utilité sociale.