Fiche de cours

La veille stratégique

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  • Fiche de cours
  • Quiz et exercices
  • Vidéos et podcasts
Objectifs
  • Savoir lier veille stratégique et démarche stratégique.
  • Comprendre les enjeux de la veille stratégique.
Points clés
  • Pour effectuer des choix stratégiques, les organisations doivent disposer d’informations sur leur environnement.
  • Pour les récolter, elles mettent en place une veille stratégique.
Pour bien comprendre
  • Veille stratégique
1. La veille stratégique permet d'identifier les facteurs clefs de succès d’un marché
a. Définition et objectifs
Veille stratégique : processus d’aide à la décision consistant à capter et analyser des informations régulières sur son environnement et notamment la concurrence pour identifier les facteurs clefs de succès d’un marché.

L’objectif d’une veille stratégique est de permettre à une organisation de faire des choix stratégiques éclairés, c’est-à-dire en ayant à disposition l'ensemble des informations nécessaires. Ces informations peuvent avoir trait par exemple, à la concurrence que ce soit en terme de structure ou d’intensité ou encore aux évolutions législatives prévues.
La veille stratégique consiste donc à récolter le plus d’informations possibles pour ensuite les traiter et en déduire une stratégie.

b. Les facteurs clefs de succès
Facteurs clefs de succès : ressources ou compétences essentiels à la réussite d’une entreprise sur un marché.

Un domaine d’activité a une demande et une offre spécifiques, et donc des facteurs de succès spécifiques et indépendants des autres secteurs.
La stratégie d’une entreprise consiste à déterminer la direction à prendre pour en assurer la pérennité et à déterminer les moyens pour y parvenir. Les objectifs stratégiques vont dépendre des facteurs clefs de succès d’une industrie ou d’un domaine d’activité stratégique. Ils sont propres à un marché et on les identifie grâce à une analyse du macro-environnement permise par la veille stratégique.

Exemple
Le nombre d’innovations et brevets sur le secteur de la téléphonie mobile permettent d’en déduire que le facteur clef de succès de cette industrie est le niveau de technologie embarquée dans les téléphones.

C’est après avoir identifié les facteurs clefs de succès d’un marché que l’entreprise va construire son avantage concurrentiel car les deux doivent être liés.

2. La mise en oeuvre d’une veille stratégique
a. Les outils de la veille stratégique

La veille stratégique va tout d’abord s’appuyer sur des outils numériques permettant d’avoir accès à un grand nombre de données. Les logiciels permettent ainsi de capter un certain nombre d’informations.
Les systèmes d’information sont aussi un moyen pour centraliser, échanger et stocker les informations nécessaires à l’élaboration d’une stratégie. La plupart des données sont désormais à saisir sur internet en étudiant les comportements des clients potentiels sur les sites. Des entreprises spécialisées proposent des services pour récolter les informations pertinentes liées à la navigation des consommateurs sur le web. Il s’agit ensuite de donner un sens stratégique à l’information pour l’intégrer à une stratégie.

b. Les enjeux de la veille stratégique

La veille stratégique doit permettre à l’organisation de capter les signaux forts et les signaux faibles de son environnement pour ensuite les interpréter et en déduire une stratégie.

Un signal fort est un regroupement de nombreuses informations qui créent un faisceau d’indices concordants permettant de valider un changement dans l’environnement.

Exemple
La sortie de l’Apple watch, montre connectée, a induit la création de produits similaires par les horlogers. C’est un signal fort du marché qui indique l’émergence d’un nouvelle sorte de montre.

Un signal faible consiste en un petit nombre d’informations qui indiquent un changement potentiel dans l’environnement mais ces informations sont noyées dans la masse globale ce qui les rend difficiles à saisir et interpréter.

Exemple
Des entreprises se sont spécialisées dans la livraison de panier repas à base d’ingrédients que le client cuisine mais facilement. Ces paniers sont livrés à domicile. C’est un petit marché mais certaines enseignes de la grande distribution commencent à s'y intéresser au point de racheter des acteurs du secteur. Elles ont saisi un signal faible du marché.

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