L'avantage concurrentiel et les compétences distinctives - Maxicours

L'avantage concurrentiel et les compétences distinctives

Objectifs
  • Caractériser l’avantage concurrentiel d’une organisation.
  • Comprendre que les compétences distinctives d’une organisation sont à la base de la construction d’un avantage concurrentiel.
Points clés
  • Pour survivre, les organisations doivent surpasser leurs concurrents et donc se différencier par la qualité ou le prix principalement.
  • Elles vont donc identifier et construire leur avantage concurrentiel, c’est-à-dire un élément distinctif, qui va leur permettre de consolider leur place sur un marché ou pénétrer un nouveau marché.
  • Pour bâtir et maintenir cet avantage, elles doivent s’appuyer sur des compétences distinctives.
Pour bien comprendre
  • Avantage concurrentiel
  • Compétences distinctives
1. Comment définir un avantage concurrentiel ?
a. Définition
Un avantage concurrentiel correspond à un élément qui permet à une entreprise de se distinguer sur son marché et ainsi surpasser la concurrence.

C’est l’élément qui va permettre d’installer le succès d’une organisation en étant à la base de la conquête de ses clients et de leur fidélisation.
Une organisation peut avoir un ou plusieurs avantages concurrentiels mais elle doit tout d’abord l’identifier et le construire. Dans ce processus de construction, elle va alors s’appuyer sur son métier et l’analyse de ses ressources pour bâtir cet élément distinctif.
Un avantage concurrentiel doit être renouvelé car l’environnement de l’organisation est évolutif. Celle-ci doit donc être agile et réactive pour adapter sa stratégie et ses éléments distinctifs à ces évolutions.

b. Comment construire un avantage concurrentiel ?

Pour construire un avantage concurrentiel, l'organisation devra prendre en compte les éléments de son environnement externe mais aussi interne.
Concernant l’environnement externe, elle utilisera l’outil de diagnostic externe : le PESTEL, qui lui permettra de dégager les opportunités ou menaces de son environnement. Elle va alors transcrire son analyse en choix stratégique pour contrer les menaces et saisir les opportunités données.

Exemple
Sur un marché en crise, l’organisation pourra choisir de modifier son offre pour s’introduire sur un autre marché.

Elle devra aussi à partir de son diagnostic stratégique interne évaluer si elle dispose des compétences nécessaires pour construire un avantage concurrentiel.

Exemple
Une organisation désirant innover dans l’économie numérique devra recruter en externe pour acquérir de nouvelles compétences ou former ses collaborateurs pour faire grandir les compétences nécessaires en interne.
2. Quels sont les sources d’un avantage concurrentiel pour une organisation ?
a. Les ressources humaines et les compétences distinctives

Un avantage concurrentiel est souvent bâti grâce à des compétences dites distinctives, c’est-à-dire des compétences propres à une organisation qui la différencie des autres. Les ressources humaines dans leur dimension qualitative sont donc un des éléments constitutifs d’un avantage concurrentiel.
Les compétences distinctives vont permettre à une organisation de se développer sur un nouveau marché ou de consolider sa place sur son marché actuel. Les identifier est au cœur de la démarche stratégique car elles sont la source de l’avantage concurrentiel d’une organisation.

Compétence distinctive : ensemble des savoirs et savoir-faire difficilement imitables détenus par une organisation qui lui permettent de construire un avantage concurrentiel.

Une compétence est dite distinctive si elle est :

  • valorisable : l’entreprise va dégager une valeur en l’utilisant ;
  • rare : elle est difficilement accessible par ses concurrents voire inconnue sur le marché ;
  • difficilement imitable : les concurrents n’ont pas la capacité de l’acquérir ou de l’imiter facilement par manque de connaissance ou d’expérience ;
  • non substituable : les concurrents ne peuvent pas échanger cette compétence par une autre qui serait équivalente.

Plus les compétences distinctives sont développées, plus l’avantage concurrentiel qui en découle sera durable.

b. Les ressources technologiques

L’innovation est un des éléments qui permet à une organisation de se distinguer des autres en accroissant la qualité de ses produits. L’innovation technologique peut passer par le dépôt de brevet qui lui permet de bénéficier pendant une période d’un monopole d’exploitation et ainsi limiter la concurrence. Les organisations ont donc tendance à investir dans la recherche et le développement pour développer une innovation et donc un avantage concurrentiel de type technologique.

c. Les ressources immatérielles

L’image de marque, la valeur perçue par le client d’un bien ou service donné, est un appui pour se distinguer de la concurrence sur un marché. Les organisations peuvent alors investir dans la communication externe pour créer les éléments de reconnaissance de leur marque.
La marque en tant qu’actif fait partie du capital immatériel de l’entreprise. Elle va être garante d’une qualité de service ou de produit qui permettra de fidéliser une clientèle. En ce sens, elle constitue un élément distinctif par rapport à la concurrence.

d. Les ressources matérielles et financières

Un avantage concurrentiel s’acquiert et se construit. Il fait partie de l'identité d’une organisation mais nécessite le plus souvent des investissements importants : acquisition de logiciels, formation des ressources humaines ou encore service de recherche et développement.
Les ressources financières participent donc à la construction de l’avantage concurrentiel.

Exemple
Une entreprise cotée en bourse aura accès à plus de capacité de financement qu’une entreprise plus petite. Elle pourra alors réagir plus rapidement aux modifications de son environnement.

De plus, un avantage compétitif se construit aussi grâce à une optimisation des coûts. Celle-ci permettra par exemple de vendre un produit équivalent moins cher que ses concurrents. Les ressources financières et leur utilisation sont donc une source d’avantage concurrentiel.

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