L'avantage concurrentiel et les compétences distinctives

C’est l’élément qui va permettre d’installer le succès d’une organisation en étant à la base de la conquête de ses clients et de leur fidélisation.
Une organisation peut avoir un ou plusieurs avantages concurrentiels mais elle doit tout d’abord l’identifier et le construire. Dans ce processus de construction, elle va alors s’appuyer sur son métier et l’analyse de ses ressources pour bâtir cet élément distinctif.
Un avantage concurrentiel doit être renouvelé car l’environnement de l’organisation est évolutif. Celle-ci doit donc être agile et réactive pour adapter sa stratégie et ses éléments distinctifs à ces évolutions.

Pour construire un avantage concurrentiel, l'organisation devra prendre en compte les éléments de son environnement externe mais aussi interne.
Concernant l’environnement externe, elle utilisera l’outil de diagnostic externe : le PESTEL, qui lui permettra de dégager les opportunités ou menaces de son environnement. Elle va alors transcrire son analyse en choix stratégique pour contrer les menaces et saisir les opportunités données.

Elle devra aussi à partir de son diagnostic stratégique interne évaluer si elle dispose des compétences nécessaires pour construire un avantage concurrentiel.

Un avantage concurrentiel est souvent bâti grâce à des compétences dites distinctives, c’est-à-dire des compétences propres à une organisation qui la différencie des autres. Les ressources humaines dans leur dimension qualitative sont donc un des éléments constitutifs d’un avantage concurrentiel.
Les compétences distinctives vont permettre à une organisation de se développer sur un nouveau marché ou de consolider sa place sur son marché actuel. Les identifier est au cœur de la démarche stratégique car elles sont la source de l’avantage concurrentiel d’une organisation.

Une compétence est dite distinctive si elle est :

• valorisable : l’entreprise va dégager une valeur en l’utilisant ;
• rare : elle est difficilement accessible par ses concurrents voire inconnue sur le marché ;
• difficilement imitable : les concurrents n’ont pas la capacité de l’acquérir ou de l’imiter facilement par manque de connaissance ou d’expérience ;
• non substituable : les concurrents ne peuvent pas échanger cette compétence par une autre qui serait équivalente.

Plus les compétences distinctives sont développées, plus l’avantage concurrentiel qui en découle sera durable.

L’innovation est un des éléments qui permet à une organisation de se distinguer des autres en accroissant la qualité de ses produits. L’innovation technologique peut passer par le dépôt de brevet qui lui permet de bénéficier pendant une période d’un monopole d’exploitation et ainsi limiter la concurrence. Les organisations ont donc tendance à investir dans la recherche et le développement pour développer une innovation et donc un avantage concurrentiel de type technologique.

L’image de marque, la valeur perçue par le client d’un bien ou service donné, est un appui pour se distinguer de la concurrence sur un marché. Les organisations peuvent alors investir dans la communication externe pour créer les éléments de reconnaissance de leur marque.
La marque en tant qu’actif fait partie du capital immatériel de l’entreprise. Elle va être garante d’une qualité de service ou de produit qui permettra de fidéliser une clientèle. En ce sens, elle constitue un élément distinctif par rapport à la concurrence.

Un avantage concurrentiel s’acquiert et se construit. Il fait partie de l'identité d’une organisation mais nécessite le plus souvent des investissements importants : acquisition de logiciels, formation des ressources humaines ou encore service de recherche et développement.
Les ressources financières participent donc à la construction de l’avantage concurrentiel.

De plus, un avantage compétitif se construit aussi grâce à une optimisation des coûts. Celle-ci permettra par exemple de vendre un produit équivalent moins cher que ses concurrents. Les ressources financières et leur utilisation sont donc une source d’avantage concurrentiel.