De nouveaux comportements de consommation

Les consommateurs font plus attention au prix des biens et des services. Cela peut s’expliquer de plusieurs manières :
• Certains ménages ont des revenus faibles à cause notamment de problèmes d’emploi.
• Les dépenses contraintes augmentent (énergie, télécommunications, santé…)
• L’effet d’opportunité : pourquoi dépenser plus pour un bien ou un service quasi similaire ?

Ce mouvement low-cost (bas prix) a débuté par l’implantation de grandes surfaces originaires d’Allemagne (Ed, Aldi) qui connaissent un succès grandissant dans toute l’Europe. Ce phénomène a connu aussi un fort succès dans le transport aérien avec de nouvelles compagnies spécialisées dans la vente de billets à prix cassés comme Ryanair ou easyJet. Cette production low-cost gagne aussi aujourd’hui l’habillement, l’automobile ou encore les voyages.

Ces entreprises peuvent produire des biens moins cher grâce à :

• une production délocalisée (Wal Mart aux États-Unis importe tous les jouets vendus dans ses grandes surfaces de Chine) ;
• une réduction des coûts (moins de personnel, vente par Internet pour l’habillement) ;
• un service de moindre qualité (chez Ryan Air les repas ou boissons sont payantes) ou des biens plus simples (la Logan n’a pas à la base d’air conditionné ou de vitres électriques).

Ce mouvement s’étend car il force les concurrents à développer leurs gammes de produits en intégrant des biens ou services low-cost. Des modèles de véhicules simples et moins chers sont à l’étude chez beaucoup de constructeurs devant le succès remporté par Renault et Dacia avec la Logan. Air France a créé sa propre filiale low-cost (Transavia).

La volonté de beaucoup de consommateurs reste cependant de se distinguer des autres grâce à des produits différenciés.
Cela s’explique par l’individualisation croissante des individus et des messages publicitaires, la consommation a aussi un but ostentatoire : c’est un signe qui détermine un certain niveau de richesse ou d’appartenance sociale (la montre par exemple) ou encore l’appartenance à une « tribu » (geeks, gothiques…).

Les entreprises s’adaptent à cette volonté de distinction en :
• élargissant leur gamme de produits (du téléviseur le plus basique aux modèles 3D à grande diagonale),
• personnalisant leurs produits (les ordinateurs peuvent être faits à la demande et colorés chez Dell, des modèles décorés sont apparus chez HP),
• développant des produits de luxe (Alienware ne fabrique que des PC surpuissants pour joueurs, certains fabricants de téléphones portables créent quelques modèles en or, diamants…),
• innovant : les consommateurs sont attirés par nouvelles technologies (succès de l’iPhone chez Apple).

Cette tendance s’observe dans tous les pays occidentaux. Avec le développement et la croissance, il y a une peur qui naît vis-à-vis des problèmes écologiques qui vont apparaître ces prochaines années (réchauffement climatique, épuisement des ressources, pollution…). La croissance très forte des pays en développement très peuplés comme la Chine ou l’Inde renforce cette appréhension du futur.
Le vieillissement de la population et le souci du bien-être font aussi que les ménages prêtent plus attention à leur santé et adaptent leur consommation.
De plus, les consommateurs sont aujourd’hui bien mieux informés (médias, Internet…) sur les produits qu’ils consomment.

Cela pousse donc les entreprises à adopter de nouvelles stratégies tenant compte des problématiques écologiques. On voit apparaître :
• de nouveaux produits comme des produits biologiques, éthiques (qui respectent des normes de conditions de travail) ou encore équitables (les producteurs sont rémunérés à un juste prix).
• Une communication renforcée sur le caractère écologique du produit (moins d’emballages, compensation carbone) ou ses bénéfices pour la santé (anti cholestérol, les lessives sans phosphates ou les biberons sans bisphénol).
• Les consommateurs étant mieux informés, les industriels doivent s’adapter aux critiques formulées par ceux-ci (on trouve désormais des biscuits avec la mention sans huile de palme ou sans graisses hydrogénées qui sont néfastes à la santé et l’environnement).

Les industriels sont prêts à utiliser ces nouvelles préoccupations pour créer de nouveaux besoins chez les consommateurs par exemple celle des alicaments (aliments qui soignent comme le beurre qui fait baisser le cholestérol…).