Fixer un prix de vente
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Envisageons le cas suivant, l’entreprise Jardinains produit des nains de jardin qu’elle souhaite vendre 10 euros pièce.
| Quantité vendue | 1000 | 5000 | 10 000 |
| Chiffre d’affaires | 10 000 € | 50 000 € | 100 000 € |
| Coût total | 35 000 € | 40 000 € | 55000 € |
| Bénéfice | -25 000 € | 10 000 € | 45 000 € |
Si elle ne produit que 1000 nains elle sera en déficit et fera une perte de 25 000 € par contre si elle en produit 10 000 alors elle réalisera un bénéfice de 45 000 €. Encore faut-il pouvoir en vendre 10 000… Si elle n’en produisait que 1000 elle devrait les vendre au dessus de 35 € ce qui peut paraître cher pour les consommateurs.
| Quantité vendue | 1000 | 5000 | 10 000 |
| Chiffre d’affaires | 10 000 € | 50 000 € | 100 000 € |
| Coût variable | 15 000 € | 20 000 € | 35 000 € |
| Coût fixe | 20 000 € | 20 000 € | 20 000 € |
| Coût total | 35 000 € | 40 000 € | 55000 € |
| Coût unitaire | 35 € | 8 € | 5,50 € |
| Bénéfice | -25 000 € | 10 000 € | 45 000 € |
| Bénéfice unitaire | -25 € | 2 € | 4,5 € |
On voit bien que l’augmentation des quantités produites permet d’amortir le coût fixe et donc le coût unitaire baisse et le bénéfice lui augmente. L’intérêt de l’entreprise est donc de produire un maximum de nains pour limiter ses coûts et maximiser son bénéfice. Avec un prix de revient de 5,50 € pour 10 000 nains, l’entreprise peut même se permettre de les vendre moins chers que les 10 € envisagés et ainsi gagner des parts de marché sur les concurrents.
La loi peut aussi influencer les prix ; certains prix sont administrés (décidés par la loi comme le prix du gaz ou de l’électricité en France) ou encadrés (les périodes de soldes sont fixées par l’Etat). L’Etat peut aussi influencer les prix avec des aides (à l’exportation par exemple ou la prime à la casse automobile) ou des taxes (alcool, tabac…). Les entreprises doivent donc adapter leurs stratégies à ces règles.
• Fixer un prix très élevé pour attirer les consommateurs fortunés et donner une image de marque prestigieuse au produit (industrie du luxe, hôtellerie…). Les ventes sont plus faibles en volume mais le chiffre d’affaires est élevé.
• Fixer un prix de vente faible pour toucher un maximum de consommateurs, c’est la mode du low-cost (voitures, voyages…).
• Moduler le prix de vente (« gestion fine ») pour rentabiliser au maximum le produit. On trouve cette stratégie par exemple pour les voyages en avion et désormais en train, les prix varient selon la date, le remplissage de l’avion ou du train, l’âge, le nombre de personnes qui réservent ensemble (tarifs famille). Les soldes ou la floraison de tarifs « spéciaux » (notamment dans le textile) participent du même processus.
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