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Fixer un prix de vente

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Comment l’entreprise fait-elle pour déterminer son prix de vente ? Nous allons voir que cela dépend d’elle bien sûr mais aussi de contraintes externes. 
1. Les variables internes
a. Un objectif : les bénéfices
Le but de l’entreprise est de faire le maximum de bénéfices possibles. Elle doit donc dégager une marge sur le prix de vente de son produit c'est-à-dire qu’elle doit le vendre plus cher que le coût de revient de celui-ci. Globalement l’entreprise est rentable si son chiffre d’affaires est supérieur au coût de production total.

Envisageons le cas suivant, l’entreprise Jardinains produit des nains de jardin qu’elle souhaite vendre 10 euros pièce.

Quantité vendue 1000 5000 10 000
Chiffre d’affaires 10 000 € 50 000 € 100 000 €
Coût total 35 000 € 40 000 € 55000 €
Bénéfice -25 000 € 10 000 € 45 000 €


Si elle ne produit que 1000 nains elle sera en déficit et fera une perte de 25 000 € par contre si elle en produit 10 000 alors elle réalisera un bénéfice de 45 000 €. Encore faut-il pouvoir en vendre 10 000… Si elle n’en produisait que 1000 elle devrait les vendre au dessus de 35 € ce qui peut paraître cher pour les consommateurs.
 
b. Les différents coûts de l'entreprise
L’entreprise doit travailler sur la réduction de ses coûts pour baisser ses prix et rester compétitive. Parmi ces coûts il y a des coûts variables (qui changent en fonction des quantités produites comme les matières premières) et des coûts fixes (machines, bâtiments…). L’entreprise détermine aussi un coût unitaire, c'est-à-dire le coût par objet produit. Ainsi dans le détail pour l’entreprise Jardinains :  

Quantité vendue 1000 5000 10 000
Chiffre d’affaires 10 000 € 50 000 € 100 000 €
Coût variable 15 000 € 20 000 € 35 000 €
Coût fixe 20 000 € 20 000 € 20 000 €
Coût total 35 000 € 40 000 € 55000 €
Coût unitaire 35 € 8 € 5,50 €
Bénéfice -25 000 € 10 000 € 45 000 €
Bénéfice unitaire -25 € 2 € 4,5 €


On voit bien que l’augmentation des quantités produites permet d’amortir le coût fixe et donc le coût unitaire baisse et le bénéfice lui augmente. L’intérêt de l’entreprise est donc de produire un maximum de nains pour limiter ses coûts et maximiser son bénéfice. Avec un prix de revient de 5,50 € pour 10 000 nains, l’entreprise peut même se permettre de les vendre moins chers que les 10 € envisagés et ainsi gagner des parts de marché sur les concurrents.
2. Les facteurs externes
a. La concurrence et la législation
L’entreprise ne peut fixer un prix de vente sans tenir compte du prix fixé par ses concurrents. Cette règle est particulièrement valable si le marché est très concurrentiel et si les produits sont peu différents (des légumes par exemple). L’ouverture des frontières a donc tendance à renforcer la concurrence et faire converger les prix car les coûts de transport sont souvent négligeables.

La loi peut aussi influencer les prix ; certains prix sont administrés (décidés par la loi comme le prix du gaz ou de l’électricité en France) ou encadrés (les périodes de soldes sont fixées par l’Etat). L’Etat peut aussi influencer les prix avec des aides (à l’exportation par exemple ou la prime à la casse automobile) ou des taxes (alcool, tabac…). Les entreprises doivent donc adapter leurs stratégies à ces règles.
 
b. Les stratégies de vente
Les entreprises peuvent moduler les prix de vente pour convaincre les consommateurs. Il existe plusieurs tendances :

Fixer un prix très élevé pour attirer les consommateurs fortunés et donner une image de marque prestigieuse au produit (industrie du luxe, hôtellerie…). Les ventes sont plus faibles en volume mais le chiffre d’affaires est élevé.

Fixer un prix de vente faible pour toucher un maximum de consommateurs, c’est la mode du low-cost (voitures, voyages…). 

Moduler le prix de vente (« gestion fine ») pour rentabiliser au maximum le produit. On trouve cette stratégie par exemple pour les voyages en avion et désormais en train, les prix varient selon la date, le remplissage de l’avion ou du train, l’âge, le nombre de personnes qui réservent ensemble (tarifs famille). Les soldes ou la floraison de tarifs « spéciaux » (notamment dans le textile) participent du même processus.
L'essentiel
L’entreprise détermine son prix d’abord pour être rentable, il faut qu’elle gagne de l’argent. Sa marge doit être la plus forte possible. Mais elle ne peut ignorer ses concurrents et doit limiter ses coûts pour rester compétitive. De plus le prix est utilisé comme une stratégie de vente et ne reflète pas toujours la qualité ou la rareté d’un produit.
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