La communication globale
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Définir la notion de communication globale et repérer les différentes composantes du plan de communication.
- La communication globale a pour principe de mettre en cohérence la communication interne et externe de l’organisation, afin de donner d’elle une image unifiée.
- Elle s’adresse à trois types de cibles : interne, externes proches, externes éloignées.
- La communication globale est à l'image de l'entreprise. Les messages qu'elle diffuse doivent avoir un impact important et être fidèle à ses valeurs, à son identité, sa personnalité, sa stratégie commerciale, etc. Elle s’intéresse à tous les messages véhiculés par l’entreprise.
- Le plan de communication est un outil de stratégie qui permet de fixer les principes directeurs, les objectifs, les messages, les cibles et les moyens de l’action. Les résultats quantitatifs et qualitatifs de ce plan influent sur l’image de l’entreprise.
La multiplicité des techniques influe sur les trois catégories de communication de l’entreprise : la communication externe institutionnelle (recrutement, finances, publicité institutionnelle), la communication externe marketing (publicité média) et la communication interne (intranet, techniques écrites). Elle conduit au fractionnement de sa démarche de communication et parfois à un manque de cohésion.
L’image que l’organisation donne d’elle-même doit être conforme à la réalité pour être d’abord reconnue par le personnel et relayée en direction des partenaires.
L’organisation peut envisager une stratégie de communication globale afin de mettre en cohérence sa communication interne avec sa communication externe, et donner d’elle une image unifiée.
La communication globale s’adresse à des cibles diverses :
- cible interne : le personnel ;
- cibles externes proches : clients, fournisseurs, actionnaires, sociétaires, adhérents, milieux financiers ;
- cibles externes éloignées : concurrents, prospects, pouvoirs publics, administrations, grand public.
La communication globale réunit les programmes de communication interne et externe afin de favoriser le développement de l’entreprise. Elle fournit ainsi la même image à ses acteurs internes qu’à ses partenaires externes.
Quelle que soit la diversité des cibles, les différentes actions de communication ont le même objectif « faire savoir » :
- qui est l’entreprise ;
- ce qu’elle offre ;
- ce qu’elle veut.
La communication globale est à l'image de l'entreprise. Les messages qu'elle diffuse doivent avoir un impact important et être fidèles à son identité, sa personnalité, la nature de ce qu'elle produit, etc. En d'autres termes, les messages respectent deux valeurs principales et essentielles à l'organisation : son histoire et ses produits.
La communication globale s’intéresse à tous les messages véhiculés par l’entreprise.
Elle tend à gérer les synergies possibles entre les trois communications sur l’entreprise, les marques, les produits.
La communication globale est de plus en plus souvent placée sous la responsabilité d’une fonction unique. Les responsables de services sont rattachés à un supérieur hiérarchique (la direction générale) permettant ainsi la cohérence des décisions et un bon fonctionnement organisationnel.
La mise en œuvre de la politique de communication globale est concrétisée par un plan de communication.
Le plan de communication a pour rôle de :
- analyser la situation ;
- repérer les enjeux ;
- fixer les objectifs de communication ;
- choisir les cibles et les messages à diffuser ;
- déterminer les moyens de le faire efficacement (humains, techniques et financiers).
Le plan de communication est au service de la stratégie de l’entreprise. Il doit être révisé régulièrement. Il agit sur les perceptions du client (interne ou externe) quant à la notoriété et à l’image de l’entreprise.
Le plan de communication globale est assorti de résultats mesurables quantitativement et qualitativement, en fonction des objectifs fixés. Ces résultats auront une incidence à long terme sur la notoriété et sur l’image interne et externe.
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