Les effets de la réduction de l'intensité concurrentielle

Lorsque les producteurs analysent leur marché, ils évaluent les facteurs clés de succès, c’est-à-dire les éléments qu’ils doivent impérativement maitriser pour faire du profit. L’innovation fait souvent partie des points cruciaux pour réussir sur un marché. Cependant, par manque de moyens ou de compétences, tous les producteurs ne peuvent pas être innovants. Ils vont alors se retrancher sur des stratégies d’imitation.

Les entreprises imitatrices sont aussi dite suiveuses, dans le sens où elles vont suivre les entreprises innovantes pour tenter de produire un bien ou un service dont l’utilité est équivalente.

Tandis que l’entreprise innovante supporte les coûts pour la découverte d’un nouveau produit ou procédé, les entreprises imitatrices économisent sur les coûts d’innovation. Si elles utilisent les outils appropriés de veille concurrentielle, de recherche d’information ou de « benchmarking », les imitatrices peuvent même économiser sur les coûts globaux. La stratégie se révèle alors rentable.

Généralement, une entreprise imite lorsqu’elle n’a pas les compétences nécessaires pour innover et créer une offre différenciée ou lorsque ses ressources financières sont trop faibles pour investir dans l’innovation. Elle n’a donc pas d’autre choix que de suivre le marché et le leader innovant.

L’innovation va permettre la création de situation monopolistique créatrice de surprofits que les entreprises imitatrices vont convoiter. C’est donc l’attractivité du marché qui induit des stratégies d’imitation.

Les stratégies de différenciation des producteurs ont pour effet et but recherché une réduction de la concurrence. Pour les mettre en œuvre, l’innovation est un facteur crucial. Dès lors, la différenciation va permettre au consommateur de bénéficier de produits de meilleure qualité ou à plus fort contenu technologique, mais plus chers dans un premier temps. Si des entreprises imitatrices font leur entrée sur le marché, les entreprises innovantes devront alors réduire leur surprofit et donc leur prix de vente.

Les entreprises imitatrices permettent de baisser le prix relatif des produits. En effet, un bien s’évalue par rapport à son utilité et par rapport à des biens équivalents. Plus il y a d’imitation, et plus le prix du bien innovant s’en trouvera dévalué.

Certains économistes jugent que la stratégie d’imitation est vouée à l’échec :

• le suiveur ou imitateur prend le risque de ne pas parvenir à mettre en œuvre la nouvelle innovation de son concurrent ;
• il peut aussi réduire ses efforts en termes d’acquisition de compétences, ce qui limitera sa capacité d’évolution ;
• quelle que soit sa stratégie de communication, son retard dans le rythme des nouveautés peut créer une image de marque négative pour le consommateur ;
• il est généralement cantonné à appliquer une politique de prix plus bas que l’entreprise innovante.

Cette stratégie est viable si et seulement si l’imitateur parvient à sortir une offre équivalente rapidement, de telle sorte qu’il puisse lui aussi bénéficier du surprofit du marché. Quelle que soit la situation, l’entreprise imitatrice ne bénéficiera jamais des avantages du premier entrant.

Du point de vue collectif, le trop grand nombre d’entreprises imitatrices peut induire une destruction des efforts de l’innovation. En effet, les entreprises se cantonnent à améliorer faiblement leur offre sans investir dans la recherche et le développement, car le retour sur investissement n’est pas assuré. C’est la raison pour laquelle les États, conscients du caractère essentiel de l’innovation pour l’activité économique de leur pays, ont mis en place des stratégies de dépassement pour stimuler l’innovation.

Ainsi, les brevets (titres de propriété industrielle) permettent de protéger légalement les innovations pour une durée pouvant aller jusqu'à 20 ans, laissant ainsi le temps aux producteurs de bénéficier des surprofits et amortir leurs investissements.

Le droit de la concurrence permet aussi de stimuler les innovations. Par exemple, le fait d’interdire les ententes obligent les entreprises à innover pour résister à la concurrence.

L’imitation est donc possible, mais dans une moindre mesure, le droit de la propriété industrielle permettant de maintenir un rythme élevé d’innovation, tout en protégeant les efforts des entrepreneurs innovants.