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La prospection des activités : l'enquête

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Objectifs

Comprendre l’enjeu d’une enquête.
Comprendre et définir la structuration d’un questionnaire pour mener une enquête.
Comprendre la collecte et le traitement des réponses liées à une enquête.

Points clés

Une enquête permet de connaitre les attentes des parties prenantes de l’organisation, donc d’aider à la prise de décision et, au final, d’anticiper l’avenir.
Pour réussir son enquête, il faut bien choisir la taille de l’échantillon et structurer le questionnaire. Il existe trois types de questions : les questions ouvertes, les questions fermées et les questions filtres.
Il existe plusieurs modes de collecte des réponses : téléphone, internet, face-à-face, etc.
Pour traiter les réponses, il faut utiliser les tris à plat et les tris croisés.
Le rapport est l’analyse de l’enquête. Ce rapport doit être clair et présenter les apports essentiels de l’enquête.

Comment connaitre son marché et les attentes concernant les différentes parties prenantes de l’organisation ?

L’enquête par questionnaire permet de révéler ces attentes. Mais comment réussir une enquête ?

1. Les enjeux de l'enquête

Prospecter l’activité, c’est connaitre l’évolution de son marché et donc les attentes des clients. Hormis ces derniers, une enquête peut être utilisée pour connaitre les attentes des fournisseurs, des salariés, etc.

Ces enquêtes permettent de collecter des informations et d’améliorer à court terme le produit, ou le service, d’après les réponses des personnes interrogées, mais surtout d’anticiper l’avenir.

Pour une organisation, cette remontée d’informations est donc une aide à la prise de décision.

2. La structuration du questionnaire

a. Généralités

Les règles à respecter pour réussir son enquête sont les suivantes.

Choisir un échantillon : taille et représentativité

Pour des raisons de temps et de cout, il n’est pas toujours possible d’interroger l’ensemble de la cible.

On s’intéresse donc à des populations moins nombreuses, appelées « échantillons », et on réalise :

des sondages lorsque l’enquête est ponctuelle ;
des panels lorsque l’enquête se répète dans le temps avec le même échantillon d’individus.

La taille de l’échantillon est primordiale car une enquête menée sur un échantillon doit permettre de généraliser les réponses à l’ensemble de la cible étudiée.

Plus l’échantillon est important, plus la généralisation sera facile.

Des calculs (vus en terminale mercatique) permettent de déterminer la taille optimale de l’échantillon.

L’échantillon doit également être représentatif afin d’être qualitatif. Cela signifie que si on réalise une enquête sur l’ensemble des Français, il faudra dans cet échantillon le même rapport homme/femme, le même pourcentage de personnes actives ou non, etc.

Fixer l’objectif de l’enquête

Avant de construire le questionnaire, l’organisation doit fixer l’objectif de l’enquête.

Cet objectif doit apparaitre au début du questionnaire.

Les questions doivent être simples, claires et regroupées par thème.

L’ordre des questions a une importance. Il convient de procéder en entonnoir. Ce procédé consiste à démarrer avec les questions les plus générales et à terminer par les questions plus personnelles. Ceci rassure la personne interrogée et permet d’obtenir des réponses fiables.

Demander des précisions aux sondés

Quelques questions peuvent amener un complément de la part du sondé, il faut donc demander ces précisions uniquement à ceux pour qui cela est pertinent.

Exemple
À la question « Êtes-vous satisfait de notre service client ? », ceux qui ont répondu « non » doivent dire pourquoi, afin d’aider l’entreprise à progresser.

b. Les types de question

Les questions ouvertes

Une question ouverte est une question où la personne interrogée est libre de sa réponse (pas de proposition).

Il ne faut pas abuser de ce type de questions, car il demande du temps pour répondre, ce qui risque d’indisposer la personne interrogée.

C’est par contre dans les réponses libres que l’on trouve le plus de matière à l’amélioration d’un produit ou d’un service, car on peut ainsi découvrir quelque chose auquel on n’avait pas pensé.

Les questions fermées

Une question fermée est une question où la personne interrogée choisit une réponse parmi une liste de propositions.

Il est difficile de prévoir à l’avance toutes les réponses possibles à une question fermée.

Pour contourner le problème, il est possible d’enrichir une question fermée en ajoutant une case « autre ». En cochant cette case, la personne interrogée doit préciser sa réponse. Ce type de questions se nomme « question avec enrichissement ».

Les questions filtres

Une question filtre permet de sélectionner une partie de la population étudiée et de la renvoyer vers une partie précise du questionnaire.

Une question filtre a également pour but de vérifier la sincérité des réponses. Des réponses non sincères faussent les résultats de l’enquête et rendent l’enquête sans valeur.

c. Une enquête particulière : le NPS

Pour mesurer la satisfaction client, une enquête spécifique a été inventée par le cabinet en stratégie Bain & Company : le Net Promoter Score (NPS).

L’enquête Net Promoter Score (NPS) est utilisée partout à travers le monde pour évaluer un peu plus que la satisfaction client : elle mesure le taux de recommandation.

Lorsqu’un client recommande un produit ou un service, il devient un formidable commercial pour l’entreprise concernée.

La forme du NPS est la même pour tout le monde. Elle se présente en une simple question : « Dans quelle mesure recommanderiez-vous tel service/produit, sur une échelle de 0 (je ne recommande pas du tout) à 10 (je recommande sans aucune réserve) ? »

Le résultat d’une enquête NPS se calcule ensuite de la manière suivante.

Chaque note de 0 à 6 compte pour −1 (moins un).
Chaque note de 7 à 8 compte pour 0 (zéro).
Chaque note de 9 à 10 compte pour +1 (plus un).

On additionne ensuite toutes les notes obtenues et on divise par le nombre de notes.

Exemple

La somme des 10 votes vaut −2, le NPS est donc :
−2 ÷ 10 = −0,2 = −20 %.

Exemples
Voici trois sociétés qui ont un fort taux de recommandation (scores en 2019).

Netflix a un NPS de 68 ;
Apple a un NPS de 72 ;
Amazon a un NPS de 62.

3. La collecte et le traitement des réponses

a. Les modes de collecte

Il existe plusieurs techniques pour recueillir les réponses obtenues dans le cadre d’une enquête.

Une technique est retenue en fonction du budget alloué ainsi que du temps disponible.

Les modes de collecte sont :

le support papier avec l’envoi postal du questionnaire ;
l’enquête par téléphone
l’enquête en face-à-face ;
l’enquête par internet.

Chacun de ces modes de collecte a des avantages et des inconvénients.

L’avantage des questionnaires effectués de manière humaine (téléphone ou en face-à-face) est la grande qualité des réponses car on peut s’assurer que les questions sont bien comprises, mais l’inconvénient est le manque d’intimité du répondant qui, selon les questions, pourra ne pas être sincère face à un être humain. Le cout d’une telle enquête est de plus élevé.

Les enquêtes par voie postale ou par internet permettent plus d’intimité aux répondants qui pourront s’exprimer librement, le cout est également moindre. En revanche, le taux de retour est très faible et nécessite donc du volume pour atteindre le nombre de réponses souhaitées.

b. Le traitement des réponses

Le tri à plat

Le tri à plat donne la répartition des réponses à une seule question.

Cette répartition est donnée sous forme de pourcentage ou de graphique.

Exemple
À la question « Êtes-vous satisfait du produit ? » :

45 % ont répondu « oui » ;
35 % ont répondu « non » ;
20 % se sont abstenus.

Le tri croisé

Le tri croisé est un traitement qui croise plusieurs questions (en général deux), en indiquant la répartition des réponses pour les différentes combinaisons de réponses.

Exemple
À la question « Êtes-vous satisfait du produit ? » :