Les facteurs socioculturels du comportement - Cours de Sciences de gestion et numérique Première pro avec Maxicours

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Les facteurs socioculturels du comportement

Objectif : identifier les différents facteurs socioculturels du comportement.

Notre comportement est influencé par un nombre important de facteurs socioculturels, c’est-à-dire par des groupes plus ou moins structurés comme la famille, les groupes d’appartenance, les groupes de référence ou la culture. Chaque individu fait partie d’un ou plusieurs de ces groupes, ce qui peut parfois provoquer certaines contradictions au niveau comportemental.

1. Les structures de socialisation
Le comportement d’un individu ne peut pas être totalement expliqué par des variables individuelles car des relations se tissent entre les hommes créant ainsi des groupes qui influencent le comportement de leurs membres.

La socialisation est un processus par lequel un individu s’approprie la culture et les valeurs de sa collectivité d’appartenance et construit son identité, ce qui permet sa participation à la vie collective donc à la vie en société.

Les structures de socialisation peuvent être définies comme des instances multiples qui assurent la fonction de socialisation (famille, lycée, groupes d’appartenance). Cette multitude d’agents socialisateurs peut être à l’origine de certaines contradictions (exemple : socialisation familiale et socialisation dans le groupe d’appartenance peuvent être opposées).

Il existe une multitude de facteurs psychosociaux pour expliquer le comportement des individus. Les principaux sont : la famille, le groupe d’appartenance et le groupe de référence.

a. La famille
La famille est le premier groupe d’appartenance de l’individu. Son influence est déterminante dans le comportement pour plusieurs raisons :

- en premier lieu, l’éducation des parents qui continue d’influer sur l’adolescent, même si le monde extérieur (école, amis) sert de plus en plus de référence ;

- en second lieu, la famille reste souvent le groupe auquel l’individu se sent le plus lié même au passage à l’âge adulte. Cela se traduit souvent par des comportements identiques notamment dans les actes d’achat (exemple : la même marque de café achetée de génération en génération).

b. Le groupe d’appartenance
Le groupe d’appartenance est le groupe auquel l’individu appartient dans le cadre de ses activités professionnelles ou de ses loisirs (exemples : collègues de travail, amis, associations sportives ou culturelles…).

Les groupes d’appartenance, appelés aussi groupes de contact, sont étudiés avec précision par les entreprises car ils permettent d’identifier et d’analyser le rôle des leaders sur le comportement d’achat des membres d’une même structure.
Le leader a une forte personnalité prise pour modèle par un groupe d’individu et l’influence dans ses opinions et son comportement d’achat.
En obtenant le ralliement du chef de file à sa marque, l’entreprise espère l’adoption de la marque par les autres membres du groupe.

c. Le groupe de référence
Le groupe de référence est un groupe auquel l’individu n’appartient pas forcément mais qu’il prend comme référence dans son comportement d’achat (exemple : l’image des stars du football sur les jeunes).
Son influence est grande sur les caractéristiques comportementales de l’individu (consommation, modes et styles de vie…).
Les groupes de référence présentent à l’individu des modèles de comportement et de modes de vie, influencent l’image que l’individu se fait de lui-même et engendrent des pressions en faveur d’une conformité de comportement (exemple : action d’adoption ou de rejet de la marque).

d. Les autres facteurs
Les institutions (l’État, les lois…), les organisations (entreprises, associations…), les classes sociales intègrent aussi des normes, des valeurs formant des caractéristiques comportementales (culture, consommation, modes de vie) qui peuvent influencer le comportement des individus.

2. Les variables culturelles
a. La culture
• La culture peut être définie comme l’ensemble des normes, des croyances, des valeurs qui sont caractéristiques d’une société. En pratique, ces différents facteurs composant la culture doivent donner lieu à des schémas communs de comportement. Les entreprises qui intègrent cette notion de culture dans leur politique commerciale doivent aussi tenir compte des habitudes, des goûts, des comportements des français selon leur origine culturelle.

• Les normes sont un ensemble de règles sociales, explicites ou implicites, plus ou moins contraignantes, qui sert de modèle de conduite et définit les façons socialement acceptées d’agir. Les normes sont apprises et intériorisées durant le processus de socialisation (exemple : ne pas tricher lors d’un examen). La norme permet donc d’uniformiser les comportements.

• Les valeurs regroupent des préférences, des principes moraux, des idéaux auxquels les individus doivent se conformer (exemple : l’honnêteté).
Le système de valeurs influence donc la façon dont un événement est perçu et évalué par rapport à d’autres événements. Il explique en partie les décisions que l’individu prend face à certaines situations.

• Les chercheurs étudient  les modes de vie des français en mettant en évidence des groupes de consommateurs ayant un style de vie similaire, c’est-à-dire des individus qui partagent des opinions, des types d’activités et des centres d’intérêt communs.

b. La sous-culture
Chaque individu fait partie d’un groupe : groupe national, catégorie sociale, religieuse, associative, familiale, sociale… Chacun de ces groupes est porteur de valeurs, de normes ou de modes de vie qui servent de référence à tous ses individus et qui vont être à la base de leur comportement (exemple : les Bretons, les célibataires…).
Les individus adoptent soit une attitude de rejet de ces normes et valeurs de ce groupe, soit au contraire une attitude d’appartenance par l’imitation, c’est-à-dire par recherche d’identification (exemple : les vêtements ou certains signes visibles).

L’essentiel

Tous les individus sont différents : personnalité, apparence physique, comportement. Si tous les hommes aiment à revendiquer leur singularité, il n’en demeure pas moins qu’ils sont, consciemment ou non, fortement influencés par de nombreux facteurs socioculturels en fonction de leur famille de leur groupe d’appartenance de leur groupe de référence ainsi qu’en fonction de plusieurs variables culturelles.

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