La production de services - Maxicours

La production de services

Objectif

Connaître les particularités de la production de services.

Points clés
  • La principale particularité de la production de services réside dans le lien étroit entre le client et l’offreur, à la fois au moment de la production, mais aussi au moment de la consommation, qui intervient couramment au moment même de la fabrication.
  • La production de services croît très rapidement grâce au développement de l’économie numérique. Cependant, cette croissance s’accompagne d’une nécessaire adaptation des processus de distribution avec une forte automatisation, dématérialisation et optimisation des workflows.
Pour bien comprendre
  • Servuction.
  • Workflow.
  • Automatisation.
1. Clients et production de services
a. La servuction

Le terme servuction est un mélange des mots service et production. La production de service, ou servuction, repose sur des critères précis :

  • un service est immatériel, intangible et, par conséquent, ne peut pas être stocké ;
  • les services sont consommés en même temps qu’ils sont produits. La distinction entre production et consommation est souvent impossible ;
  • le client participe à la production du service (il donne l’information nécessaire à la production du service et réalise certains actes de la production).
b. Quels services sont produits ?

On distingue trois catégories de production :

  • la production d’information : les médias par exemple ou encore les sites de notation ;
  • la mise à disposition de biens. Il s’agit du rôle d’intermédiaire assuré par l’entreprise de service ;
Exemple : les plateformes type Amazon.
  • la production des autres éléments intangibles : le service de coiffure, le service bancaire, etc.

Les services sont hautement différentiables contrairement aux produits. Ils dépendent de la demande des clients et l’offre est plus personnalisée que pour la production de bien.

Exemple : la SNCF offre un service de transport. Le trajet de TGV d’un point A à un point B n’est pas différentiable en tant que tel. En revanche, la tarification est très personnalisée et dépend des caractéristiques du client, de la période d’achat, de la date de trajet etc. Cette personnalisation est si complexe qu’elle fait désormais intervenir un mode de gestion particulier : le yield management. Il s’agit d’une méthode d'ajustement des prix en temps réels.
2. L’organisation de la production
a. L’automatisation des flux

La production de service induit une analyse approfondie de la demande client. L’analyse des attentes par le recueil de données est essentiel à une production de service performante.

Il s’agit pour les entreprises de services d’automatiser les flux à la fois d’information mais aussi de travaux. C’est ce qu’on appelle les workflows. Ils permettent d’augmenter la productivité en accélérant le processus productif mais aussi de le fiabiliser en offrant la possibilité de piloter étroitement la fonction de production grâce à des informations régulières.

Workflows : processus de gestion automatisé des flux d’information et de travaux.
Automatisation : processus visant à gérer de manière autonome une partie de la fonction de production par l’intermédiaire d’une machine ou d’un outil informatique (logiciel, PGI, etc.)
Exemple : les entreprises d'assurance doivent être capables de proposer des devis et contrats rapidement pour répondre à la demande du client. Pour ce faire, elles recueillent des données pour calculer leurs risques et utilisent des logiciels permettant d'automatiser les flux pour produire le contrat le plus performant côté client et entreprise.

Cette automatisation des flux passe aussi pour le développement du cloud computing, c’est-à-dire un espace de stockage entièrement dématérialisé et pris en charge par une entreprise spécialisée. Ces spécialistes offrent donc un service.

b. Le développement de l’économie numérique

Le développement du numérique a induit une forte croissance des marketplaces ou places de marché, c’est-à-dire des plateformes de mise en relation entre vendeurs et clients.

Exemple : Amazon.

Leur modèle économique est fondé sur la production d’un service à destination des entreprises productrices de biens: visibilité de leurs produits, acheminement des biens avec prise en charge de la fonction logistique en aval.

L’automatisation de leurs plateformes est importante pour permettre une forte réactivité. En outre, ces plateformes sont dotées d’outils performants pour analyser la navigation des clients et pouvoir proposer l’offre la plus pertinente et déclencher ainsi l’acte d’achat. La particularité de ce métier est le fait d'avoir deux clients : l’entreprise offreuse et le consommateur final, mais en ayant une relation entièrement dématérialisée.

c. Une structure en mode projet

Une autre manière d’organiser son activité consiste à mettre en place une structure en mode projet, c’est-à-dire diviser le travail par projet et non par fonction. Des équipes généralement provisoires vont être formées pour travailler sur une thématique précise. Il peut s’agir du développement d’un nouveau produit, de la gestion d’une crise, etc.

Les entreprises de services, notamment celles liées à l'économie numérique, comme Google, utilisent ce mode de fonctionnement car cela accroît leur réactivité et leur capacité d’innovation. Ce type de structure favorise la collaboration entre les personnes et l’émergence d’une intelligence collective. Elle doit toutefois s’accompagner d’un développement des workflows.

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