La performance commerciale - Maxicours

La performance commerciale

Objectifs
  • Comprendre la fidélisation des clients.
  • Calculer et comparer le chiffre d’affaires.
  • Comprendre et analyser la part de marché.
Points clés
  • Conserver un client coute 5 à 10 fois moins cher que d'en acquérir un nouveau. Il faut donc choyer les anciens clients pour les fidéliser, grâce à différentes techniques.
  • La valeur du chiffre d'affaires seule a peu de sens. Il convient d'effectuer des comparaisons dans le temps et dans l'espace.
  • La part de marché d'une entreprise compare l'activité de l'entreprise à l'activité des entreprises concurrentes.
    Elle se mesure par le rapport :

 

1. La fidélité des clients

La finalité d'une entreprise est la réalisation du profit. Pour faire du profit, l'entreprise doit vendre et donc être commercialement performante.

a. Enjeux

Conserver un client coute 5 à 10 fois moins cher que d'en acquérir un nouveau. Le client est au centre des préoccupations des entreprises dans un contexte concurrentiel difficile. Les nouveaux clients sont difficiles à conquérir, il faut donc choyer les anciens clients pour les fidéliser.

b. Actions de fidélisation

Pour fidéliser un client, il faut employer des actions de fidélisation, telles que :

  • fournir un produit ou un service de qualité. Une mauvaise qualité fait fuir les clients. Il est important de posséder un service après-vente pour répondre aux interrogations des clients ;
  • connaitre ses clients en étudiant l'historique des relations commerciales. Fréquence d'achat, montant du panier moyen et articles commandés, date de la dernière commande sont des informations importantes pour classer les clients en catégories (clients fidèles, clients occasionnels, etc.). L'organisation doit regrouper ces informations dans une base de données ;
  • connaitre les attentes des clients grâce aux enquêtes de satisfaction ;
  • grâce à l'étude de l'historique des relations commerciales et aux enquêtes de satisfaction, l'organisation doit proposer des offres personnalisées à ses clients fidèles.
    Exemples : carte de fidélité, promotions, etc.
2. Le chiffre d'affaires
a. Définition
Le chiffre d'affaires est le montant des ventes en valeur.

Le chiffre d'affaires n'est pas le résultat, car pour obtenir le résultat, il faut déduire du chiffre d'affaires toutes les charges nécessaires à l'activité de l'organisation.

Le chiffre d'affaires ne correspond pas exactement aux recettes, car les ventes sont comptabilisées au moment de la facturation et non au moment du règlement.

Il existe un décalage entre ces deux notions du fait de l'existence de créances.

b. Calcul
Le chiffre d'affaires s'obtient en multipliant les quantités vendues aux prix de ventes unitaires.

Le chiffre d'affaires se trouve dans le compte de résultat. La valeur du chiffre d'affaires seule a peu de sens.

Il convient d'effectuer des comparaisons :

  • dans le temps en comparant avec les valeurs des années précédentes.
    Le calcul de taux d'évolution permet de juger simplement la performance commerciale.
    Le taux d'évolution se calcule avec la formule suivante. 
  • dans l'espace en comparant avec les valeurs des différentes zones géographiques ou avec les valeurs d'autres entreprises appartenant au même secteur d'activité.
3. La part de marché
La part de marché d'une entreprise compare l'activité de l'entreprise à l'activité des entreprises concurrentes.

Elle se mesure par le rapport suivant.

La part de marché relative est un indicateur qui permet de positionner l'importance d'une marque ou d'un produit, par rapport à la marque ou produit du principal concurrent.

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