La performance commerciale - Cours de Sciences de gestion et numérique Première pro avec Maxicours

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La performance commerciale

Objectif
La finalité d’une entreprise est la réalisation du profit. Pour faire du profit, l’entreprise doit vendre et donc être commercialement performante. Comment mesurer cette performance commerciale ?
1. La fidélité des clients
a. Enjeux
Conserver un client coûte 5 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Le client est au centre des préoccupations des entreprises dans un contexte concurrentiel difficile. Les nouveaux clients sont difficiles à conquérir, il faut donc choyer les anciens clients pour les fidéliser.
b. Actions de fidélisation
Pour fidéliser un client, il faut :
• Fournir un produit ou un service de qualité. Une mauvaise qualité fait fuir les clients. Il est important de posséder un service après vente pour répondre aux interrogations des clients.

• Connaître ses clients en étudiant l’historique des relations commerciales. Fréquence d’achat, montant du panier moyen et articles commandés, date de la dernière commande sont des informations importantes pour classer les clients en catégories (clients fidèles, clients occasionnels…). L’organisation doit regrouper ces informations dans une base de données.

• Connaître les attentes des clients grâce aux enquêtes de satisfaction.

• Grâce à l’étude de l’historique des relations commerciales et aux enquêtes de satisfaction, l’organisation doit proposer des offres personnalisées à ses clients fidèles (carte de fidélité, promotions,…).
2. Le chiffre d'affaires
a. Définition
Le chiffre d’affaires est le montant des ventes en valeur.
Le chiffre d’affaires n’est pas le résultat car pour obtenir le résultat il faut déduire du chiffre d’affaires toutes les charges nécessaires à l’activité de l’organisation.
Le chiffre d’affaires ne correspond pas exactement aux recettes car les ventes sont comptabilisées au moment de la facturation et non au moment du règlement. Il existe un décalage entre ces deux notions du fait de l’existence de créances.
b. Calcul
Il s’obtient en multipliant les quantités vendues aux prix de ventes unitaires.
Le chiffre d’affaires se trouve dans le compte de résultat. La valeur du chiffre d’affaires seule a peu de sens. Il convient d’effectuer des comparaisons.
Une comparaison :

dans le temps en comparant avec les valeurs des années précédentes. Le calcul de taux d’évolution permet de juger simplement la performance commerciale. Le taux d’évolution se calcule avec la formule (valeur d’arrivée – valeur de départ) / valeur de départ.

dans l’espace en comparant avec les valeurs des différentes zones géographiques ou avec les valeurs d’autres entreprises appartenant au même secteur d’activité.

3. La part de marché
La part de marché d'une entreprise compare l'activité de l'entreprise à l'activité des entreprises concurrentes. Elle se mesure par le rapport :

chiffre d'affaires de l'entreprise / chiffre d'affaires de l'ensemble des entreprises du même secteur d'activité


La part de marché relative est un indicateur permettant de positionner l’importance d’une marque ou d’un produit par rapport à la marque ou produit du principal concurrent.

chiffre d'affaires de l'entreprise / chiffre d'affaires du principal concurrent
L'essentiel
Conserver un client coûte 5 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Il faut donc choyer les anciens clients pour les fidéliser.
Pour fidéliser un client, il faut :
• Fournir un produit ou un service de qualité.
• Connaître ses clients en étudiant l’historique des relations commerciales.
• Connaître les attentes des clients grâce aux enquêtes de satisfaction.
• Proposer des offres personnalisées.

Le chiffre d'affaires est le montant des ventes en valeur. La valeur du chiffre d’affaires seule a peu de sens. Il convient d’effectuer des comparaisons dans le temps et dans l'espace.

La part de marché d'une entreprise compare l'activité de l'entreprise à l'activité des entreprises concurrentes. Elle se mesure par le rapport :

chiffre d'affaires de l'entreprise / chiffre d'affaires de l'ensemble des entreprises du même secteur d'activité

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