Fiche de cours

L'étude de marché

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Objectif

Présenter les caractéristiques du marché.

Points clés
  • L’étude de marché permet une analyse quantitative et qualitative des données principales d’un marché de référence concernant l’offre et la demande.
  • L’analyse se fait sur la clientèle. Il en existe deux types :
    • la clientèle finale ;
    • la clientèle intermédiaire.
  • L’étude de l’offre permet de se positionner par rapport au marché.
  • Il faut savoir analyser les données récoltées qui peuvent être quantitatives ou qualitatives, internes ou externes.
Pour bien comprendre
  • Part de marché
  • Étude de marché
  • Clientèle finale, clientèle intermédiaire, panel
1. Objectifs et composants d’une étude de marché
a. Les objectifs d’une étude de marché

Pour que la démarche marketing soit pertinente et créatrice de valeur, il faut que l’organisation comprenne et anticipe les tendances de son marché. Pour ce faire, elle dispose de deux moyens principaux :

  • la veille commerciale et marketing ;
  • les études de marché.

L’étude de marché consiste à décrire le marché : le profil des consommateurs ou usagers, la concurrence, l’environnement avec ses opportunités et ses menaces. L’étude de marché est chiffrée et permet d’évaluer la pertinence d’un nouveau produit ou service.

Étude de marché : analyse quantitative et qualitative des données principales d’un marché de référence concernant l’offre et la demande.
b. L’analyse de la demande

L’analyse doit se faire sur la clientèle actuelle ou potentielle concernée par l’offre de l’entreprise. Les comportements de consommation (réguliers, occasionnels, etc.), le niveau de consommation ainsi que son évolution devront être évalués. Les comportements d’achats et leurs facteurs déterminants sont aussi à analyser.
Certaines entreprises doivent aussi prendre en compte deux typologies de clientèle : finale et intermédiaire.

La clientèle finale est celle qui va acheter et utiliser/consommer le bien ou service.
La clientèle intermédiaire est celle qui va acheter le bien ou le service pour ensuite le vendre au consommateur final.

Globalement, ce sont les déterminants de l’acte d’achat qui concernent l’étude de marché ainsi que le profil de consommateur.

c. L’étude de l’offre

L’organisation évolue sur un marché sur lequel il y a d’autres offreurs, des concurrents. L’étude de la concurrence ne se cantonne pas au nombre de concurrents, elle s’intéresse surtout à leurs comportements et à leurs stratégies. Leurs champs d’action géographique, leurs parts de marché et leurs stratégies sont au centre de l’étude de marché.

La notion de part de marché est au coeur de l’étude, car de celle-ci l'organisation pourra en déduire son positionnement : leader, suiveur, etc.

Part de marché : pourcentage du chiffre d’affaire global d’un marché détenu par une organisation.
Exemple
Étude de la concurrence sur le marché de l’électricité en France :
  • 24 opérateurs dont EDF ;
  • EDF est leader avec 80 % de parts de marché sur le marché des particuliers et environ 60 % sur le marché des clients professionnels.

Les éléments sur la stratégie des concurrents doivent permettre à l’organisation d’élaborer sa propre stratégie en mettant en avant ses avantages concurrentiels de telle sorte que son offre soit différente et donc compétitive.

2. Les sources d’informations pour sa mise en œuvre
a. Les données quantitatives et qualitatives

Pour réaliser une étude de marché, un ensemble de données doit être collecté.

  • Les données qualitatives concernent les comportements des clients et leurs déterminants. Des enquêtes consommateurs pour comprendre leur motivation pourront être menées. La difficulté est de déterminer une cible précise, c’est-à-dire un panel, pour récolter les données pertinentes. Les entretiens avec les consommateurs sont les méthodes les plus utilisées pour récolter ses données qualitatives.
  • Les données quantitatives sont plus fiables, car elles relèvent de calculs et statistiques concernant des situations données. Les tests de concept, de prix peuvent être le moyen d’obtenir des données quantitatives sur le comportement consommateur.
b. Les données internes ou externes
Les données externes à l’entreprise sont celles issues de l’environnement et liées à l’offre et la demande globale du marché.

Certaines sociétés sont spécialisées dans les études statistiques comme la SOFRES. Elles ont accès à un nombre important de données qu’elles collectent et analysent pour offrir des informations aux entreprises en fonction du panel prédéfini. On distingue les panels liés aux comportements des consommateurs, comme celui de la SOFRES et ceux liés aux chiffres de vente, données de l’offre, comme celui de NIELSEN.

Panel : échantillon représentatif d’une population interrogée régulièrement pour réaliser une étude sur le comportement des consommateurs, usagers, clients, etc.

Cependant, l'organisation dispose aussi de ses propres données en interne qui peuvent la guider pour déterminer son offre. Ses chiffres de vente à la fois par zone ou typologie de clientèle, leur évolution périodique sont autant d’informations que l’entreprise doit analyser pour piloter une offre pertinente.
Le fichier client est aussi une donnée essentielle pour connaitre sa clientèle actuelle et pouvoir l’étendre. Les rapports des commerciaux ou des salariés sur le terrain sont autant de sources fiables pour faire évoluer une stratégie marketing.

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