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Attitude et comportement

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Objectif : définir les notions d’attitude et de comportement.

Définir l’attitude n’est pas simple car cette variable explicative du comportement fait appel à des croyances, des sentiments et des prédispositions qui diffèrent d’un individu à l’autre. Mais une chose est certaine : l’attitude va souvent influencer nos choix et guider nos comportements.

1. L’attitude

a. Notion d’attitude

L’attitude peut se définir comme la prédisposition d’un individu à porter un jugement ou à adopter un comportement précis vis-à-vis d’un objet déterminé ; cet objet pouvant être un produit, un service, une marque ou une entreprise déterminée (exemple : les jeunes ont un général un jugement favorable sur l’enseigne Mc Donald’s).

Un jugement peut être définit comme une action qui consiste à se faire une opinion ou à apporter une appréciation sur quelqu’un ou quelque chose. Par exemple, les situations « Jean aime les confitures à la fraise » ou « Lise déteste se couper les ongles » constituent des attitudes.

Caractéristiques des attitudes :

• les attitudes sont acquises par les individus
L’individu ne naît pas avec des attitudes pré-définies, celles-ci se développent lors de sa socialisation, sous l’influence de son milieu social, son éducation, ses expériences…
Exemple : les jeunes ne s’intéressent que progressivement à la politique ; avec l’expérience, les connaissances s’accumulent et par conséquent les attitudes se développent.

• Les attitudes sont plus ou moins durables
Elles sont susceptibles de changement en fonction du vécu de l’individu.
Exemple : changement d’avis sur un sujet donné, comme l’avortement.

• L’attitude est la relation d’un individu envers un « objet »
Elle est donc le lien entre celui-ci et ce qu’il pense de l’« objet ».
Exemple : quelle est votre opinion sur la vente d’armes ?

• La relation individu-objet s’effectue selon une polarité affective
L’attitude peut aller d’une position très favorable à l’« objet » à une position très défavorable, avec toutes les nuances intermédiaires.
Exemple : être pour ou contre la peine de mort ou encore sans opinion sur cette question.

b. Les composantes de l’attitude

L’attitude peut être définie par trois dimensions :

• l’attitude cognitive : c’est l’ensemble des connaissances dont dispose l’individu à propos de l’« objet », l’individu recherche des informations.
Exemple : le consommateur s’informe auprès d’un vendeur dans un magasin
Ou encore l’inscription sur les paquets de cigarettes : le tabac nuit à la santé ;

• l’attitude affective : elle se traduit souvent en terme d’attirance ou de répulsion.
Exemple : une attitude positive pour les épinards se manifeste par une attirance pour ce plat et, inversement, une attitude négative se révèle par de la répulsion ;

• l’attitude conative : c’est une attitude orientée vers l’action, la décision.
Exemple : je prends des cours d’allemand.

Ces trois dimensions sont si fortement reliées entre elles, qu’il est impossible de les envisager séparément.

2. Lien entre attitude et comportement

Ce n’est pas notre attitude qui est ressentie, perçue, par les autres mais le comportement qui en découle. Les attitudes sont des précurseurs de nos comportements. Par exemple, l’enfant qui n’apprécie pas un aliment (attitude de dégoût) refusera d’en manger (comportement). Attitude et comportement sont intimement liés.

Il est important pour les professionnels de comprendre les attitudes des consommateurs afin de favoriser les comportements d’achat.

a. Attitude et comportement d’achat

L’achat est la résultante d’un long processus au cours duquel la décision d’acquérir le bien est éventuellement prise. Entre la prise de conscience d’un besoin et l’acte d’achat, il existe plusieurs phases qui peuvent être plus ou moins longues.

Dans l’étude des différentes phases, le lien entre attitude et comportement est le suivant :

Attitude → intention d’achat → comportement d’achat

L’intention d’achat est l’orientation de l’attitude vers l’achat d’un produit, d’un service ou d’une marque.

Les entreprises utilisent différents stratagèmes afin de créer une attitude favorable au produit ou à la marque et de déclencher le processus conduisant à l’achat. Ces facteurs déclenchant l’acte d’achat sont appelés « stimuli ». On distingue les stimuli externes comme la publicité ou les amis et les stimuli internes qui poussent l’individu à agir.

b. Le processus de décision

Pour comprendre un comportement d’achat, il faut prendre en compte les éléments suivants :

• le degré d’implication : l’individu s’implique plus ou moins lors de l’achat d’un produit (exemple : pour l’achat d’une voiture, la valeur d’implication est différente pour un homme et pour une femme).

• Le degré de préméditation : c’est la réflexion préalable à l’achat. On distingue les produits à achat prémédité, les produits à achat impulsif (achat non réfléchi) et les produits à achat routinier (achat sans réflexion préalable comme l’achat quotidien du journal).

• La nature des critères de choix : la décision d’achat nécessite de faire un choix entre plusieurs propositions alternatives : choix des différentes marques, des différents modèles, des couleurs…

L’essentiel

En fait, les attitudes désignent des dispositions positives ou négatives acquises exprimant ce que nous ressentons. Nos comportements désignent des réactions observables exprimant ce que nous faisons.
Les attitudes sont supposées être des prédispositions à agir, et donc induire des comportements.

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