Fiche de cours

Stratégie globale et stratégie de domaine

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  • Vidéos et podcasts
Objectifs
  • Identifier une stratégie de spécialisation ou de diversification.
  • Comprendre la segmentation stratégique par domaine d’activité stratégique.
Points clés
  • L’entreprise peut segmenter l’ensemble de ses activités en différents domaines d’activité stratégique (DAS) dans lesquels sont menées des stratégies adaptées.
  • Les choix stratégiques s’opèrent donc au niveau global (spécialisation, diversification) puis au niveau de chacun des domaines d’activités.
Pour bien comprendre
  • Domaine d’activité stratégique
  • Stratégie globale et stratégie de domaine
  • Spécialisation, diversification
1. Les stratégies globales
a. La stratégie de spécialisation

Cette stratégie consiste à se concentrer sur son cœur de métier en choisissant un seul domaine d’activité stratégique pour exploiter son offre. L’entreprise va concentrer l’ensemble de ses ressources sur ce marché spécifique. Elle doit alors développer un avantage concurrentiel fort et durable car l’ensemble de ses ressources et compétences sont concentrées sur une seule activité.
Cette stratégie nécessite des compétences spécifiques, distinctives et surtout difficilement accessibles à un nouvel entrant. Cette stratégie comporte des risques importants notamment en cas d’évolution ou de retournement de marché. Si celui-ci entre en crise, voire même se modifie structurellement au point de disparaitre, l’entreprise met en danger sa pérennité. Elle doit donc pouvoir prévoir l'évolution du marché et faire évoluer son expertise.

b. La stratégie de diversification

La stratégie de diversification consiste à développer des métiers différents pour pénétrer des nouveaux domaines d’activités stratégiques.
La diversification nécessite des compétences élargies : expertise technologique, savoir-faire technique mais aussi des investissements importants. L’entreprise doit mobiliser des ressources variées et les affecter par domaine d’activité. Elle doit aussi analyser ses différents marchés.
On distingue deux types de diversification : conglomérale et concentrique.

Diversification conglomérale : développement de nouveaux produits sur de nouveaux marchés.
Diversification concentrique : développement d’un nouveau produit sur un marché identique.

Quelque soit le type de diversification, l’organisation doit acquérir de nouvelles compétences et analyser un nouveau DAS. La concurrence est nécessairement différente de celle sur son DAS traditionnel. Elle va donc devoir identifier les facteurs clés de succès de ce nouveau marché. Pour se diversifier, l'organisation peut choisir d’acquérir des entreprises déjà présentes sur le marché. Elle va alors les intégrer à sa structure et pénétrer plus facilement le nouveau marché. Cela lui évite de développer elle-même de nouvelles compétences. Ce choix stratégique permet aussi d’être plus rapide.
Elle doit aussi développer de nouvelles compétences spécifiques. Elle peut les acquérir en externe ou organiser un redéploiement de ses compétences.
Cette stratégie est couteuse et comporte des risques. En effet, le marché visé peut ne pas être aussi lucratif que prévu. Elle peut aussi se heurter à une concurrence féroce qui va nuire à sa création de profit par la mise en place d’une guerre des prix. Elle n’a pas d’image de marque sur ce nouveau DAS et les clients peuvent ne pas avoir confiance dans sa nouvelle offre.

Exemple
Salomon, entreprise reconnue pour son expertise dans le matériel de ski a voulu se diversifier en 2001 dans le roller mais aussi le surf. Elle a dû se retirer de ces deux marchés. Sa stratégie de diversification a échoué car les marques présentes sur ces deux nouveaux secteurs étaient fortes et Salomon n’a jamais pu acquérir l’image de marque nécessaire à la pénétration de ce nouveau marché.
2. Les stratégies de domaine
a. La segmentation des activités

Un segment stratégique correspond à un domaine d’activité stratégique, c’est-à-dire un marché sur lequel l’entreprise exerce son métier. Chaque segment stratégique regroupe des concurrents identiques.
Une entreprise diversifiée va exercer son activité sur plusieurs segments stratégiques. Elle va donc devoir classer et organiser ses activités en fonction de ses segments stratégiques. C’est ce qu’on appelle la segmentation stratégique.
Plus le nombre de segments est important et plus les ressources nécessaires à l’exercice des activités seront importantes. Les entreprises ont donc tendance à rationaliser leurs activités pour créer des passerelles entre elles et économiser sur les couts. Elles ont aussi tendance à épurer leurs activités lorsque leur stratégie de diversification a été trop importante. La segmentation stratégique est un outil essentiel pour les multinationales.

b. Les stratégies par DAS

Après avoir déterminé une stratégie globale et segmenté ses activités, l'entreprise va adopter une stratégie spécifique pour chaque DAS. En effet, sur chaque segment stratégique, l’organisation va devoir faire le choix entre :

  • une domination par les couts ou une différenciation
  • l'externalisation ou l’intégration.

Chaque stratégie par DAS va ensuite être contrôlée et évaluée spécifiquement par les managers stratégiques. Ils vont généralement dresser un bilan par portefeuille d’activité et évaluer la croissance du profit et les ressources allouées. Ils vont ensuite envisager des actions correctrices par segment stratégique. Ainsi, la performance globale de l’entreprise correspond à la somme des performances de tous les segments stratégiques.

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