Stratégie de domination par les couts et différenciation

Cette stratégie consiste à rechercher une domination du marché par un prix le plus faible possible. Elle s’applique aux biens ou aux services pour lesquels le déterminant du choix de consommation est le prix avant tout autre facteur.
On parle de stratégie de domination par les couts et non de domination par les prix car pour vendre au prix le plus faible possible tout en restant profitable et pérenne, l’entreprise doit maitriser ses couts de production.
La domination par les couts consiste donc à réduire les couts complets de production : consommations intermédiaires, couts fixes… La productivité est un élément permettant de mettre en œuvre cette stratégie.

Lorsque le marché arrive à maturité, c’est-à-dire que les innovations se font plus rares, le bien ou le service devient commun. Dès lors, les consommateurs vont rechercher un prix le plus faible possible. Les organisations doivent alors être compétitives et avoir le prix de vente le plus bas.
Un autre facteur obligeant à une telle stratégie est l’arrivée d’un nouveau concurrent qui vient perturber l’équilibre de marché. Pour conquérir une clientèle, le nouvel entrant peut adopter une stratégie de prix agressive conduisant alors à une baisse généralisée des prix. On appelle cela la guerre des prix.

Pour un prix de vente le plus bas possible tout en créant du profit, il faut que l’organisation parvienne à minimiser ses couts de production. Elle va alors s’appuyer sur les économies d’échelle, c’est-à-dire une baisse des couts de production à partir d’une certaine quantité produite. Les couts de production vont baisser car plus le volume produit augmente et plus l'organisation amortira ses couts fixes.

La stratégie de domination par les couts s’appuie le plus souvent sur une production de masse et une vente en grande quantité. L’automatisation et la production en série sont souvent les deux éléments clés pour adopter cette stratégie. En effet, ces choix de production permettent à la fois de produire en grande quantité mais aussi avec plus de productivité.

Cette stratégie repose sur une offre spécifique et différente formulée par une organisation. Elle est basée sur la qualité des produits ou leur degré d’innovation. L’offre proposée a une valeur perçue comme supérieure par le client car elle se distingue de l’offre de référence.

Lorsque le marché est basé sur des innovations constantes, les organisations sont contraintes de renouveler leur offre. Elles vont essayer de se différencier par le contenu du service, le degré d’innovation du bien...
Lorsque l’organisation évolue sur un marché où les produits sont de qualité supérieure ou de luxe, la stratégie de différenciation devient un impératif. Elle peut alors s’appuyer sur une image de marque forte ou une personnalisation de l’offre.

Pour innover, l’organisation doit avoir un service ou un système de recherche et développement pour ses nouveaux produits. Elle doit être à la recherche de nouveautés et renouveler régulièrement son offre. Elle ne produira réellement une offre de différenciation que si elle a une longueur d’avance sur ses concurrents.

Le savoir-faire unique, les compétences élevées des salariés sont aussi des axes privilégiés par les organisations pour mettre en œuvre cette stratégie.
L’entreprise peut se différencier en améliorant son offre de produit ou de service. Elle peut aussi se spécialiser en épurant ses activités, c’est-à-dire en abandonnant les activités les moins lucratives, pour se concentrer sur celles qui constituent son cœur de métier. La stratégie de différenciation s'accompagne alors d’une stratégie de spécialisation.