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Les étapes de la démarche stratégique

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Objectif
  • Repérer les étapes de la démarche stratégique.
Points clés
  • La démarche stratégique est un processus permettant de définir les objectifs stratégiques et les moyens de les atteindre.
  • Elle se base sur l’identification d’un ou plusieurs avantages concurrentiels issus des compétences distinctives de l’organisation.
  • Elle comprend trois phases : une première phase qui correspond au diagnostic stratégique interne et externe et à la définition du métier de l'organisation, une deuxième phase qui correspond à la fixation des objectifs et une dernière phase qui correspond aux choix stratégiques.
Pour bien comprendre
  • Démarche stratégique
  • Avantage concurrentiel
  • Compétences distinctives
1. Effectuer un diagnostic stratégique en caractérisant son métier et ses compétences distinctives
a. Caractériser son métier et son marché pour analyser la concurrence

Avant de définir ses objectifs à atteindre, une organisation doit savoir ce qu’elle sait faire et sur quel marché elle évolue. Elle va donc caractériser son métier et identifier son marché.
Le marché correspond à son domaine d’activité. Le métier est sa spécialisation sur le marché.

Exemple
Yves Rocher est une organisation évoluant sur le marché de la cosmétique. Elle est spécialisée dans la fabrication et la distribution de produits cosmétiques à base de végétaux cultivés en respectant les principes de l’agriculture biologique. C’est son métier.

Ainsi, deux entreprises peuvent évoluer sur un même marché et pourtant ne pas avoir le même métier ou positionnement.

Exemple
Comme Yves Rocher, Sephora est une organisation évoluant sur le marché de la cosmétique mais cette marque n’est pas fabricant de produits de beauté. Elle a un métier de distributeur.

Une fois le métier et le marché identifiés, le manager stratégique va alors effectuer un diagnostic externe lui permettant de repérer les opportunités et menaces de son environnement au moyen du PESTEL. C’est la première étape de la démarche stratégique.

b. Identifier et construire ses compétences distinctives pour effectuer son métier

Le métier d’une entreprise est fortement lié à son savoir-faire et donc à la mobilisation de l’ensemble de ses compétences pour se développer et se maintenir sur un marché.
Lorsque ce savoir-faire est unique, rare et difficilement imitable par ses concurrents, alors il devient une compétence distinctive. Les compétences distinctives sont issues des ressources de l’entreprise qu’elles soient humaines, technologiques ou encore financières.
À partir du moment où l’entreprise aura identifié son métier, son marché et ses concurrents, elle devra développer des compétences inimitables pour assurer sa pérennité.

Exemple
Une des compétences distinctives de Yves Rocher est sa capacité à cultiver des plantes et végétaux et à en extraire leurs principes actifs ce qui permet à l’enseigne de maîtriser l’ensemble du cycle de vie ou de production de ses produits.

Les compétences distinctives vont alors être les éléments qui permettront concrètement à une organisation de résister à la concurrence. En effet, il est inutile de se spécialiser sur un métier si on ne possède pas de compétences pour l’effectuer mieux que ses concurrents.

2. Fixer les objectifs stratégiques
a. Les facteurs influençant le choix des objectifs stratégiques

Fixer des objectifs stratégiques correspond à donner une direction à l’organisation. Celle-ci va avoir un but à atteindre à plus ou moins long terme ce qui va influencer sa structure ou encore son niveau de ressources nécessaire.

  • Pour une entreprise, les objectifs dépendent de son métier, de son marché et particulièrement de l’intensité de la concurrence.
  • Pour une organisation publique, les objectifs stratégiques sont définis par les politiques publiques décidées par l’État et ses représentants.
  • Pour une association, les objectifs stratégiques dépendent de son objet et de ses valeurs.
b. Lier domaines d'activité stratégique, objectifs stratégiques et avantage concurrentiel

Les objectifs stratégiques sont propres à chaque domaine d’activité stratégique. En effet, après avoir segmenté ses activités, l’organisation va décider d’une stratégie sur chaque segment de marché. Elle va alors en fonction des résultats de la première étape de la démarche stratégique fixer des objectifs à atteindre. Ils devront être réalisables et mesurables.

En fonction des menaces de son environnement, elle pourra par exemple décider de se retirer d’un domaine d’activité jugeant ce dernier trop risqué pour elle car elle ne possède pas des compétences distinctives assez fortes pour surpasser la concurrence. Le retrait d’un marché ou domaine d’activité peut donc faire partie des objectifs stratégiques d’une organisation. Elle peut aussi se saisir des opportunités du marché, renforcer ses compétences distinctives et se fixer des objectifs stratégiques ambitieux pour un domaine stratégique donné. Ainsi, les caractéristiques d’un domaine d’activité stratégique et le niveau de compétences attendues sur celui-ci détermine le choix des objectifs stratégiques.

Les objectifs stratégiques dépendent aussi de l’avantage concurrentiel créé grâce à la maîtrise des compétences distinctives. En effet, le pilotage de l’entreprise pour la mener à l’atteinte de ses objectifs consistera à s’appuyer sur un avantage concurrentiel pour à la fois l’exploiter et en retirer une valeur. Plus l’avantage concurrentiel est fort et plus les objectifs stratégiques qui lui sont liés pourront être facilement atteints.

3. Effectuer des choix stratégiques
a. Mobiliser des ressources pour atteindre un objectif stratégique
Choix stratégique : processus visant à définir précisément les ressources nécessaires pour atteindre un objectif stratégique donné.

Après avoir choisi une stratégie de domaine liée aux DAS, l’organisation va s’attacher à évaluer la nature des ressources et leur niveau pour atteindre les objectifs fixés.
Il va donc falloir mobiliser des ressources cohérentes avec son métier, avantage concurrentiel et objectif stratégique. Les ressources vont permettre de consolider un avantage concurrentiel. Ainsi, une entreprise ayant pour objectif de devenir leader sur son marché et ayant comme avantage concurrentiel le niveau d’innovation de ses produits va pouvoir décider d’investir (mobilisation de ressources financières) dans un service de recherche et développement et embaucher (mobilisation de ressources humaines).
En revanche, l’entreprise peut aussi décider de réduire ses ressources pour atteindre un objectif.

Exemple
Si une entreprise voit son niveau de profit diminuer, elle peut se donner comme objectif stratégique de renouer avec une croissance de sa rentabilité et donc faire le choix stratégique de diminuer certaines de ses ressources.
b. Déterminer des plans opérationnels détaillant les choix stratégiques

Les plans opérationnels définissent les moyens pour atteindre un objectif tout en donnant un horizon temporel pour y parvenir. Le plan va décomposer l’objectif en ressources mobilisables qu’elles soient humaines, organisationnelles ou encore matérielles. Il va généralement valoriser ce niveau de ressources puis détailler l’espace temps nécessaire pour réaliser les objectifs.

Exemple
L’entreprise X souhaite augmenter son CA de 30 % d’ici 3 ans. Le plan opérationnel va détailler les résultats attendus au bout de la première puis la deuxième et enfin la troisième année. Pour réaliser cet objectif, l’embauche de quatre commerciaux supplémentaires pourra s’avérer nécessaire. Le recrutement fait partie des choix stratégiques alors que l’augmentation du CA est lui un objectif stratégique. Le plan opérationnel présentera le détail de ces actions et formalisera la date à laquelle un objectif doit être atteint.

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