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Le résultat du diagnostic interne : l'identification des compétences distinctives

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Objectifs
  • Identifier des compétences distinctives à partir de l’analyse des compétences et des ressources de l’organisation.
  • Comprendre l’intérêt d’une mobilisation et d'une combinaison des ressources.
Points clés
  • Le diagnostic stratégique interne permet d’identifier les compétences distinctives d’une organisation. Ce sont elles qui vont lui permettre de dégager un avantage concurrentiel et résister ainsi à la pression de la concurrence.
  • Au-delà des compétences distinctives, ce sont les ressources et leur combinaison qui vont permettre à une organisation d’être durablement performante.
  • Un niveau de ressources ou de compétences est une faiblesse s’il nuit à la création de valeur de l’organisation. L’identification de ces faiblesses va justifier les décisions et les choix stratégiques d’une organisation. Les décisions d’investissement sont les principaux résultats de cette analyse.
Pour bien comprendre
  • Compétences distinctives
  • Choix stratégique
1. Le diagnostic interne permet d’arbitrer sur les compétences et les ressources à renforcer ou à construire
a. Construire une compétence distinctive

Les compétences distinctives permettent de dégager un avantage concurrentiel. Grâce au diagnostic stratégique interne, l’organisation va statuer sur le caractère distinctif d’une compétence.

Exemple
Sur un marché où le niveau de compétence technique des ressources humaines est essentiel, une entreprise aura intérêt à analyser le niveau qualitatif de cette ressource en listant les compétences techniques qu’elle détient. S’il y a une faiblesse alors elle pourra y pallier en mettant en place une politique de formation ou en effectuant un recrutement externe.

L'organisation n’agira sur une faiblesse que si celle-ci nuit à sa création de valeur. Si elle l’impacte peu, elle en tiendra compte mais ne prendra pas de décision stratégique pour y remédier.

Compétence distinctive : savoir-faire rare et inimitable permettant à une entreprise de créer de la valeur et de se distinguer sur son marché.
b. Orienter les choix stratégiques

L’analyse des forces et faiblesses est un outil pour orienter les choix stratégiques. Un niveau de ressources matérielles jugé faible et induisant une faiblesse concernant la position concurrentielle de l’organisation sur son marché amènera l’entreprise à augmenter son niveau de ressources en construisant une nouvelle usine par exemple.

De même lorsqu’une entreprise envisage de se développer, elle doit analyser son macro-environnement mais aussi les compétences organisationnelles, techniques et commerciales à sa disposition. Ce choix stratégique ne sera viable que si elle est capable de le mettre en œuvre grâce à son savoir-faire.

Exemple
Une entreprise souhaitant vendre sur internet et se désengager de l’économie traditionnelle en vendant dans des magasins doit au préalable s’assurer qu’elle a : 
  1. les compétences pour vendre sur internet : des compétences techniques (construire un site internet, paiement en ligne…) et des compétences commerciales ;
  2. le niveau de ressources nécessaire : capacité à livrer rapidement, entrepôt adapté, centre logistique capable de répondre à la demande, système d’information et logiciels performants, etc.

Ce n’est qu’à partir de ce diagnostic que l’organisation pourra alors prendre des décisions stratégiques et faire des choix en matière de développement commercial.

2. Le diagnostic interne permet d’orienter les choix d’investissement
a. Choisir d’investir sur une ressource matérielle après un diagnostic interne

Étudier le niveau de ressources n’a d’utilité que s’il est comparé aux besoins de l’organisation. Il est inutile par exemple d’avoir un niveau de ressources matérielles élevé si l’offre produit ne le nécessite pas.

Exemple
Un niveau de ressources matérielles élevé matérialisé par un grand nombre d’usines serait alors considéré comme une faiblesse s’il n’est pas nécessaire et induirait la fermeture de ces usines au profit d’une autre ressource jugée plus essentielle.

Il s’agit en fait de juger du caractère essentiel de la ressource, de son utilité pour la création de valeur. Les choix d’externalisation ou de sous-traitance découlent en grande partie de cette évaluation du niveau de ressources matérielles.
Concernant les ressources financières, leurs faiblesses vont induire d’autres choix stratégiques. Si le niveau est jugé trop faible, il est possible de recourir à du financement externe. Si le niveau est élevé alors elles pourront être utilisées pour des investissements.

b. Investir sur une ressource immatérielle : la marque

Concernant les ressources immatérielles, leurs faiblesses vont amener l’entreprise à agir pour en construire ou en acquérir.

Exemple
Si l’image de marque est jugée faible ou négative, l’entreprise devra alors investir dans une campagne de communication ou opter pour un choix stratégique lui permettant de créer de la notoriété.

En revanche, ces choix ne seront faits que si l’image de marque est jugée essentielle pour pérenniser l’entreprise.

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