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Le diagnostic stratégique externe : analyse du macro-environnement

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Objectif

Recenser des éléments diagnostic externe.

Points clés

Le diagnostic stratégique externe se compose de l’analyse du micro-environnement et du macro-environnement.
Pour analyser le macro-environnement, on utilise un outil de diagnostic : le PESTEL. Celui-ci permet de caractériser les facteurs politiques, économiques, socio-culturels, écologiques et légaux qui vont influencer les choix stratégiques de l’entreprise.

Pour bien comprendre

PESTEL
Opportunités
Menaces
Macro-environnement

1. Les éléments du PESTEL

a. Facteur politique

Il s’agit d’analyser les actions de l’État et de ses administrations publiques qui vont influencer le domaine d’activité de l’entreprise étudiée.
Il faudra relever et analyser les éléments suivants par exemple :

Les subventions versées par les départements ou régions pour aider les entreprises à s’installer sur leur territoire.
L’attractivité d’un territoire et la volonté de l’État de le développer.
Les éléments en termes de politiques industrielles (lutter contre la désindustrialisation de la France, relancer certains secteurs…).
Les éléments en termes de politiques économiques (contribuer à l’ouverture de la France aux échanges que ce soient en termes d'importations ou d’exportations…).
La hausse ou la baisse des taux d’imposition.

b. Facteur économique

Il s’agit ici d’analyser le marché sur lequel évolue l’entreprise.
Les éléments à citer ou à repérer sont les suivants :

Le marché est en crise (menace) ou en croissance (opportunité).
Le chiffre d’affaire est élevé, en progression (opportunité).
La concurrence est intense (menace) ou faible (opportunité).
Un marché fortement concurrentielle à cause d’une forte concurrence étrangère et/ou nationale.
L’arrivée de nouveau acteurs sur le marché (menace).
Des barrières à l’entrée (opportunité) permettant de protéger le marché et empêchant l’arrivée de nouveaux concurrents (des investissements élevés par exemple).

c. Facteur socio-culturel

Ce sont les consommateurs qui sont au centre de l’analyse.
Il faudra relever et analyser les éléments suivants par exemple :

Les habitudes et les comportement de consommation.
Le taux de fidélisation sur le secteur.
Le profil de consommateur.

d. Facteur technologique

C’est le degré d’innovation et les typologies d’innovations qui vont impacter les entreprises sur le marché.
Il faudra relever et analyser les éléments suivants par exemple :

Les innovations produits ou procédés.
Le développement de l’économie numérique.
La possibilité d’installer et d’utiliser des systèmes d’information.
Les outils de veille technologique disponibles.
Le nombre de brevets.

e. Facteur écologique

Cette fois, c’est le développement durable qui est au cœur de l’analyse avec les moyens de protection de l’environnement. Cependant, si l’entreprise n’a mis en place aucune action en faveur d’une protection de l’environnement alors ces éléments seront classés en menace dans le tableau PESTEL.
Il faudra relever et analyser les éléments suivants par exemple :

La réduction des gaz à effet de serre.
Les procédés d’économies d’énergie.
La météo.
Le climat.

f. Facteur légal

Il s’agit de repérer les éléments législatifs et leurs évolutions qui vont impacter l’activité de l’entreprise.
Il faudra relever et analyser les éléments suivants par exemple :

La difficulté à lutter contre la contrefaçon.
Le droit des marques et de la propriété intellectuelle.
Le classement d’une usine en SEVESO (menace) obligeant à mettre en place des procédures de production complexes.
La réglementation relative aux établissements accueillant du public.
L’évolution en terme de droit du travail.

2. Pourquoi construire un Pestel ?

a. La mise en forme d'un tableau

Les différents facteurs analysés sont classés en opportunité ou en menace.
Le tableau doit permettre à l’entreprise de saisir les opportunités de son domaine d’activité. Elle s’appuiera sur ceux-ci pour déterminer les facteurs clefs de succès de son marché et ainsi construire son avantage concurrentiel.
Elle va ensuite devoir tenir compte des menaces de son macro-environnement dans sa stratégie.

Le tableau PESTEL se présente alors de la façon suivante :

	Opportunités	Menaces
Politique	Actions de l’État ou des administrations publiques favorisant l’activité de l’entreprise.	Actions de l’État ou des administrations publiques défavorisant l’activité de l’entreprise.
Économique	Évolution positive du marché. Croissance du marché.	Marché en crise et/ou concurrence intense.
Socio-culturel	Habitudes de consommation favorables à l’activité de l’entreprise.	Habitudes de consommation défavorables à l’activité de l’entreprise.
Technologique	Innovations importantes.	Nombre de brevets importants non détenus par l’entreprise.
Écologique	Développement durable et possibilité d’avoir une activité plus « verte ».	Activité polluante nuisant à l’image de marque.
Légal	Lois et réglementations protégeant l’activité de l’organisation.	Lois et réglementations contraignant l’organisation.

b. Quelques conseils pour réussir un PESTEL

Ne jamais parler de l’entreprise étudiée dans le tableau. Il est demandé d’analyser les facteurs qui vont agir sur sa stratégie. Ces facteurs sont externes.
Il ne faut jamais citer une action de l’entreprise mais les raisons pour lesquels elle agit. Par exemple : l’entreprise vend désormais ses produits sur internet. Dans le PESTEL, il faudra noter en opportunités : « Le développement des nouvelles technologies et de l’économie numérique constituent une opportunité pour l’entreprise. »
Un PESTEL se construit toujours sous forme de tableau.
Les termes opportunités et menaces sont essentiels et ne doivent pas être remplacés par des termes équivalents.
Les cases du PESTEL ne doivent pas contenir des mots mais des phrases.