Le diagnostic stratégique externe : analyse du micro-environnement

Il s’agit de déterminer si le marché est pourvu de barrières à l’entrée importantes c’est-à-dire d’éléments qui empêchent l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché.

Les éléments à évaluer sont les suivants :

• l’annonce de l’arrivée sur le marché d’un nouveau concurrent,
• la modification de l’offre sur le marché induisant un changement dans l’équilibre concurrentiel,
• la barrières à l’entrée (ex : niveau d’investissement, législation contraignante…) empêchant l’entrée facile d’un nouvel acteur.

Les nouveaux entrants peuvent être potentiels lorsqu’il est facile de pénétrer le marché. Ils sont actuels si une autre organisation a déjà annoncé qu’elle allait pénétrer le marché. L’organisation doit donc être à l’écoute de son marché et ne pas limiter l’analyse de la concurrence à celle actuelle et effective. Elle doit aussi prendre en compte celle qui peut arriver sur le marché.

Il s’agit de déterminer si l’offre de l’organisation est remplaçable par une autre fournie par la concurrence et jugée équivalente. Le nombre de produits de substitution sera important si l’entreprise n’a pas de compétences distinctives. Ses produits sont alors facilement imitables ou substituables.

Une offre non renouvelée, un manque d’innovation, une offre peu distinctive sont autant de facteurs engendrant la forte substituabilité de l’offre.
Il s’agit donc d’évaluer les facteurs suivants par exemple :

• le niveau d’innovation,
• le caractère distinctif des produits ou des services,
• les produits concurrents identiques ou similaires.

Si les fournisseurs ont un fort pouvoir de négociation, ceci constitue une menace pour l’entreprise car ses couts de production et de revient seront d’autant plus élevés.
On peut évaluer le pouvoir de négociation d’un fournisseur à partir des données suivantes :

• Le nombre de fournisseurs sur le marché. Plus ils sont nombreux, plus leur pouvoir de négociation sera faible.
• Le caractère distinctif de leur offre. Plus un fournisseur fournit un produit spécialisé et rare, plus son pouvoir est élevé, l’entreprise n’ayant pas d’autres choix que de se fournir auprès de lui.
• Si l’entreprise est en monopole ou leader sur son marché, alors le pouvoir de négociation des fournisseurs sera faible car ils n’auront pas d’autres choix que de lui vendre leurs produits pour assurer leur niveau de chiffre d’affaire.

Si les clients sont nombreux, ils peuvent avoir un fort pouvoir de négociation surtout si la concurrence sur le marché est intense.

En revanche, si les clients sont nombreux mais l’offre produit faible, alors le pouvoir de négociation client sera faible.

Ainsi, pour évaluer le pouvoir de négociation clients, il faut analyser les données suivantes :

• Moins il y a de clients et moins les débouchés seront nombreux pour l’entreprise. Leur pouvoir de négociation est donc élevé.
• Si le nombre de clients est élevé et que l’entreprise n’a pas d’offre distinctive, le pouvoir de négociation des clients sera fort.
• Si le nombre de clients est élevé mais que l’offre de l’entreprise est distinctive, unique, le pouvoir de négociation clients sera faible (cas de APPLE).

Il s’agit ici d’évaluer le nombre de concurrents et le pouvoir d’attractivité du marché.
Ainsi, pour évaluer l’intensité concurrentielle, il faut analyser les données suivantes :

• Le nombre de concurrents sur le marché : s’il est élevé, l’intensité concurrentielle sera forte.
• Si le marché est attractif car en croissance et profitable, l’intensité concurrentielle aura aussi tendance à être forte.
• L’intensité concurrentielle sera faible si le marché est protégé par des barrières à l’entrée.
• L’intensité concurrentielle sera faible si le nombre de concurrents actuels est faible.