Fiche de cours

Les entreprises et le marché

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1. Quels objectifs économiques pour l'entreprise en concurrence ?
a. Les contraintes du marché et de la concurrence
Les entreprises sont confrontées à une concurrence imparfaite, mais bien réelle (la concurrence pure et parfaite est plus un modèle théorique qu'une réalité) : les cas de monopoles privés restent très rares, et quel que soit le secteur d'activité, il est probable que de nombreux concurrents proposeront des produits similaires à défaut d'être identiques.

Doc.1. Concurrence de produits similaires

Pour résister à la compétition entre les différents offreurs, chacune devra donc proposer des produits à un prix satisfaisant la demande et lui permettant de couvrir l'intégralité de ses coûts de production. Cette contrainte forte se double désormais d'une difficulté nouvelle : les consommateurs sont de plus en plus exigeants et prompts à délaisser un produit, à la recherche de nouveauté ou de meilleure qualité.
b. Les objectifs de la croissance des entreprises
Les entreprises doivent au minimum atteindre ou dépasser le seuil de rentabilité, c'est-à-dire le point où les coûts de production égalent les prix de vente, pour commencer à faire des bénéfices. Cela passe souvent par un impératif de croissance. En effet, la croissance de la production permet de profiter des économies d'échelle : on observe souvent une baisse du coût unitaire lorsque le volume de production progresse.

La croissance du réseau de distribution permet ensuite d'accroître ses parts de marché. Dans le meilleur des cas, les entreprises pourront alors contrôler un marché et atteindre une position d'oligopole ou de quasi-monopole. Les entreprises vont donc œuvrer pour atteindre ces objectifs.
2. Quelles stratégies d'entreprise possibles ?
a. La concentration
Les entreprises peuvent alors choisir de se concentrer. La concentration consiste à rapprocher juridiquement deux ou plusieurs entreprises qui étaient auparavant indépendantes.
Ces regroupements s'effectuent selon des modalités précises : par fusion, absorption, achat en bourse par OPA (Offre publique d'achat), par échange d'actions (OPE - Offre publique d'échange -), etc.

La concentration obéit à plusieurs objectifs. Il s'agit tout d'abord de rationaliser une production ou un secteur, en profitant des synergies inter firmes. Les rapprochements d'entreprises servent aussi à accroître ses positions sur les marchés, voire à s'assurer une position de leader dans un secteur.

Enfin, les entreprises peuvent simplement souhaiter augmenter leur capitalisation pour satisfaire les actionnaires ou pouvoir investir.

La concentration d'entreprises s'est particulièrement développée depuis 1985 dans le cadre d'une ouverture internationale de plus en plus importante.
b. La diversification et l'innovation
L'autre stratégie consiste à se distinguer en innovant ou se diversifiant. Les entreprises innovent lorsqu'elles appliquent une invention ou une découverte dans le domaine économique ou commercial. Les innovations portent indifféremment sur les méthodes de production ou sur les produits eux-mêmes.
Doc.2. Exemple d'innovation de produit

L'innovation apporte alors un monopole de courte période, avant que d'autres entreprises n'imitent la nouveauté. Pour Schumpeter, ces innovations sont l'apanage des entrepreneurs qui en retirent des profits ; elles expliquent alors pour une large part la dynamique du capitalisme.

La différenciation fait apparaître les produits des différentes entreprises comme légèrement distincts, par la qualité ou le service par exemple. Cela fournit un avantage concurrentiel, qui permet notamment de justifier un prix légèrement plus élevé que celui des concurrents, dans le cadre d'une concurrence monopolistique.
L'essentiel
Les entreprises sont perpétuellement en lutte pour maintenir ou accroître leurs parts de marché dans un environnement concurrentiel. Elles peuvent choisir différentes stratégies pour atteindre cet objectif.

Pour profiter des économies d'échelle, les entreprises optent pour une stratégie de croissance interne ou externe par concentration. En développant des innovations et en se différenciant, elles ont pour but de satisfaire leur clientèle.

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