Le marketing sociétal - Maxicours

Le marketing sociétal

Objectif

Savoir analyser les enjeux et les limites du marketing sociétal.

Points clés
  • Les organisations communiquent sur leur engagement sociétal grâce à des actions marketing.
  • Toutefois, le marketing sociétal peut améliorer l’image de marque s’il est en adéquation avec l’ensemble des décisions de gestion de l’entreprise, sinon il peut être qualifié de green washing ou social washing.
Pour bien comprendre
  • Lobbying
  • Green washing
  • Social washing
  • Marketing sociétal
1. Mise en oeuvre du marketing sociétal
a. Définition

L’éthique doit prendre la forme d’une véritable philosophie d’entreprise, dont l’engagement consiste à rendre compatibles les affaires et les considérations environnementales, sociétales et sociales. Le marketing sociétal intervient ensuite après la définition de cette grille de valeurs en définissant les actions possibles et la stratégie de communication de l’organisation.

Marketing sociétal : c'est l'ensemble des moyens mis en œuvre pour créer des produits, communiquer sur une image de marque traduisant l’engagement sociétal d’une organisation auprès d’une cible de clientèle.
b. La mise en œuvre du marketing sociétal

L’engagement sociétal de l’entreprise peut prendre la forme d’une véritable culture d’entreprise dont l’engagement consiste à rendre compatible affaires et conscience sociale. Toutefois, il peut aussi s’exprimer par des actions destinées à conquérir une cible de clients sur un marché porteur et dont les attentes sont orientées vers une responsabilité sociétale de l’entreprise. L’éthique peut aussi simplement servir de prétexte commercial.

Exemple
L’éthique comme prétexte : chaque année, la journée de la femme est organisée. Une entreprise choisit de communiquer lors de cette journée sans pour autant avoir engagé de véritables actions pour promouvoir une parité dans son entreprise.

Le marketing sociétal a donc pour but de mettre en avant la démarche :

  • d’éthique interne qui regroupe les moyens mis en œuvre pour protéger la sécurité, la santé des salariés, mais aussi l’environnement. Elle a pour but de communiquer sur la marque employeur ;
  • d’éthique externe impliquant une plus grande transparence vis-à-vis des parties prenantes et destinée principalement à améliorer l’image de la marque.
2. Les limites du marketing sociétal
a. Le « green washing »

Le marketing sociétal consiste à convaincre les clients que l'organisation dans son ensemble respecte l’environnement. Cependant, certaines entreprises peuvent être tentées de mettre en avant des pratiques de préservation de l’environnement sans être réellement en cohérence avec leurs actions. On parle alors de green washing.

Exemple
Une entreprise polluante peut communiquer sur son partenariat avec une association liée à la promotion de l'agriculture biologique. Ceci ne signifie pas que l’entreprise est éthique puisqu’en pratique elle n’applique pas ces principes écologiques à son activité principale.

Ce discours destiné à améliorer l’image de marque de l’entreprise peut avoir l’effet inverse si, effectivement, toutes les activités de l’entreprise de la production en passant par la distribution et le mécénat ne sont pas en cohérence avec une démarche éthique et de diminution de l’empreinte carbone.

b. Le social washing

Le marketing sociétal s’attache à promouvoir une image de marque socialement responsable, c’est-à-dire qui applique une politique des ressources humaines basée sur le respect des différences individuelles, le traitement équitable, un cadre de travail humain et un salaire décent. Certaines organisations vont ainsi communiquer sur le fait qu'elles produisent une partie de leurs biens en Afrique en proposant un salaire décent et en participant au développement de la zone géographique sur laquelle elles sont implantées. Cette démarche peut être qualifiée de marketing sociétal éthique.

Cette démarche n'est plus éthique si elle n’entre pas en cohérence avec l’ensemble de la chaine de valeur. Il s’agit de social washing si l’organisation communique sur un élément à dimension sociale et éthique, mais ne met pas en œuvre sa responsabilité sociétale dans d’autres domaines.

Exemple
Communiquer sur une qualité de vie au travail en France et s’approvisionner dans une zone géographique où le salaire ne peut être considéré comme décent est équivalent à du social washing.

La problématique d’une concordance entre marketing sociétal et activités sur l’ensemble de la chaine de valeur réside dans le fait que les personnes en charge de ces fonctions sont différentes. Un manque d’information des achats vers le marketing par exemple peut être une cause de social washing qui sera préjudiciable à la marque.

Vous avez déjà mis une note à ce cours.

Découvrez les autres cours offerts par Maxicours !

Découvrez Maxicours

Comment as-tu trouvé ce cours ?

Évalue ce cours !

 

quote blanc icon

Découvrez Maxicours

Exerce toi en t’abonnant

Fiches de cours les plus recherchées

Management sciences de gestion et numérique

La finalité sociale en pratique

Management sciences de gestion et numérique

Les nouveaux modes d'organisation du travail

Management sciences de gestion et numérique

Générations et rapports au travail

Management sciences de gestion et numérique

Économie de la fonctionnalité

Management sciences de gestion et numérique

Économie collaborative

Management sciences de gestion et numérique

La consommation responsable

Management sciences de gestion et numérique

Les enjeux de la vie connectée

Management sciences de gestion et numérique

La blockchain

Management sciences de gestion et numérique

Stratégie d'implantation

Management sciences de gestion et numérique

Écosystème d'affaires et cluster

Découvrir le reste du programme

Des profs en ligne

  • 6j/7 de 17 h à 20 h
  • Par chat, audio, vidéo
  • Sur les matières principales

Des ressources riches

  • Fiches, vidéos de cours
  • Exercices & corrigés
  • Modules de révisions Bac et Brevet

Des outils ludiques

  • Coach virtuel
  • Quiz interactifs
  • Planning de révision

Des tableaux de bord

  • Suivi de la progression
  • Score d’assiduité
  • Un compte Parent