La valeur perçue
Objectif
Les organisations créent de la valeur pour les
clients. La valeur perçue par les clients est souvent
différente de la valeur réelle. Comment cette
valeur est-elle perçue par les clients ? Quels
indicateurs utilisés pour repérer cette valeur
perçue ?
1. L'image de marque
a. Définition et enjeux
L’image de marque d’une organisation
correspond à la façon dont celle-ci est perçue
par le client. Cette perception est
multiforme. En premier lieu, la valeur perçue
porte sur le produit ou le service fourni par
l’organisation. Mais l’organisation, en tant
qu’institution, a également une image de
marque. Une organisation qui licencie ou qui pollue
l’environnement dégrade son image de
marque.
L’image de marque correspond à la réputation auprès du public. Une réputation positive favorise les ventes. Par contre une mauvaise réputation pénalise l’activité commerciale et il est difficile pour une organisation de changer ces représentations mentales à court terme.
L’image de marque correspond à la réputation auprès du public. Une réputation positive favorise les ventes. Par contre une mauvaise réputation pénalise l’activité commerciale et il est difficile pour une organisation de changer ces représentations mentales à court terme.
b. Les indicateurs de l'image de marque et
l'influence des TIC
Pour mesurer l’influence de son image de marque,
une organisation peut utiliser les indicateurs
suivants :
• Le nombre de nouveaux clients.
• Le taux de réachat.
• Le nombre de clients fidèles.
• La part de marché globale et par produit.
Les TIC permettent d’améliorer (ou de dégrader) plus rapidement l’image de marque d’une organisation. Sur les réseaux sociaux, l’organisation peut communiquer, répondre aux interrogations et savoir ce que le public pense de l’organisation et de la marque.
• Le nombre de nouveaux clients.
• Le taux de réachat.
• Le nombre de clients fidèles.
• La part de marché globale et par produit.
Les TIC permettent d’améliorer (ou de dégrader) plus rapidement l’image de marque d’une organisation. Sur les réseaux sociaux, l’organisation peut communiquer, répondre aux interrogations et savoir ce que le public pense de l’organisation et de la marque.
2. La notoriété
La notoriété d’un produit, d’une
marque ou d’une organisation est le fait qu’il (ou qu’elle) soit
connu(e). Que l’organisation soit nouvelle
ou installée depuis plusieurs années,
l’objectif, pour avoir de nouveaux clients, consiste
à valoriser sa notoriété.
Deux indicateurs aident à mesurer la notoriété :
- La notoriété spontanée : ce sont les personnes citant spontanément la marque, l’organisation. C’est un bon indicateur pour déterminer l’efficacité de la publicité. Le top of mind désigne la notoriété de premier rang, c’est-à-dire le nombre de fois où une marque est citée en première place.
- La notoriété assistée : ce sont les personnes choisissant une marque présentée dans une liste.
La notoriété d’une marque ou d’une organisation a une influence sur les coûts. En effet, pour vendre, il faut se faire connaître et pour se faire connaître, il faut se rendre visible. C’est le rôle de la publicité. Mais cette publicité a un coût.
Deux indicateurs aident à mesurer la notoriété :
- La notoriété spontanée : ce sont les personnes citant spontanément la marque, l’organisation. C’est un bon indicateur pour déterminer l’efficacité de la publicité. Le top of mind désigne la notoriété de premier rang, c’est-à-dire le nombre de fois où une marque est citée en première place.
- La notoriété assistée : ce sont les personnes choisissant une marque présentée dans une liste.
La notoriété d’une marque ou d’une organisation a une influence sur les coûts. En effet, pour vendre, il faut se faire connaître et pour se faire connaître, il faut se rendre visible. C’est le rôle de la publicité. Mais cette publicité a un coût.
3. La qualité
La qualité est l’ensemble des propriétés
d’un produit ou d’un service qui lui
confèrent l’aptitude à satisfaire les
besoins des consommateurs.
La notion de qualité diffère selon que l’on soit client ou producteur du bien ou du service. Le producteur va s’intéresser aux propriétés objectives du produit.
Le client va s’intéresser, en plus de ces propriétés objectives, aux propriétés subjectives. Ces propriétés subjectives (esthétique du produit, plaisir éprouvé par le consommateur…) sont variables d’un client à un autre et sont difficilement mesurables par l’organisation.
De cette distinction naît plusieurs niveaux de qualité :
• La qualité attendue. Celle-ci peut être obtenue par des enquêtes auprès des clients actuels et potentiels. Ces enquêtes indiquent les besoins et les attentes des clients. Toutefois seuls les besoins explicites sont exprimés lors de ces enquêtes.
• La qualité servie ou réalisée. Après analyse des enquêtes, l’organisation fournit le bien ou le service en tenant compte des remarques des clients.
• La qualité perçue qui prend en compte les propriétés objectives et subjectives du produit ou service. La qualité perçue joue un rôle important dans le choix du consommateur.
La notion de qualité diffère selon que l’on soit client ou producteur du bien ou du service. Le producteur va s’intéresser aux propriétés objectives du produit.
Le client va s’intéresser, en plus de ces propriétés objectives, aux propriétés subjectives. Ces propriétés subjectives (esthétique du produit, plaisir éprouvé par le consommateur…) sont variables d’un client à un autre et sont difficilement mesurables par l’organisation.
De cette distinction naît plusieurs niveaux de qualité :
• La qualité attendue. Celle-ci peut être obtenue par des enquêtes auprès des clients actuels et potentiels. Ces enquêtes indiquent les besoins et les attentes des clients. Toutefois seuls les besoins explicites sont exprimés lors de ces enquêtes.
• La qualité servie ou réalisée. Après analyse des enquêtes, l’organisation fournit le bien ou le service en tenant compte des remarques des clients.
• La qualité perçue qui prend en compte les propriétés objectives et subjectives du produit ou service. La qualité perçue joue un rôle important dans le choix du consommateur.
4. La satisfaction des clients
Pour augmenter la satisfaction des clients,
l’organisation doit
réduire l’écart entre la qualité
attendue et la qualité perçue. La
situation idéale est l’égalité
entre ces deux notions voir même que la
qualité perçue soit supérieure
à la qualité attendue.
Un client satisfait peut devenir un prescripteur auprès de clients potentiels.
Un client satisfait peut devenir un prescripteur auprès de clients potentiels.
L'essentiel
Les organisations créent de la valeur pour les
clients. La valeur perçue par les clients est
souvent différente de la valeur
réelle.
La notoriété, l’image de marque, la qualité des produits et services, la satisfaction clients contribuent à accroitre la valeur perçue. Elle est très subjective car elle dépend du ressenti de chaque client.
L'objectif de l'organisation est de réduire l'écart entre la qualité attendue et la qualité perçue.
La notoriété, l’image de marque, la qualité des produits et services, la satisfaction clients contribuent à accroitre la valeur perçue. Elle est très subjective car elle dépend du ressenti de chaque client.
L'objectif de l'organisation est de réduire l'écart entre la qualité attendue et la qualité perçue.
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