Le prix

Le prix est un composant du chiffre d'affaires.

L'entreprise ne peut pas fixer les quantités vendues, car cela dépend de la concurrence.

L'entreprise peut en revanche fixer le prix de vente, et la fixation de ce prix a un lien direct avec les quantités vendues au même titre que la qualité du produit ou du service.

Si les consommateurs estiment le produit ou service au juste prix avec une qualité suffisante, les quantités vendues augmenteront. La fixation du prix de vente est donc primordiale pour l'entreprise.

Selon le type d'organisation, la situation diffère.

Une administration publique fournit des services non marchands. Un service non marchand est un service fourni gratuitement ou quasi gratuitement.

L'usager du service peut parfois payer, mais dans ce cas le prix est nettement inférieur au cout de production du service.

Une association fournit des services marchands et non marchands.

L'exemple type d'association fournissant des services non marchands est l'association caritative.

Une entreprise, dont la finalité est le profit, propose uniquement une production marchande.

Il est vital pour l'entreprise de proposer un prix qui maximise le profit. Cependant, comment l'entreprise fixe-t-elle le prix de vente pour maximiser le profit ?

Le prix de vente doit permettre de couvrir le cout de revient, c'est-à-dire le cout complet comprenant l'ensemble des charges, et de dégager une marge.

Pour éviter de vendre à perte, le prix de vente doit être supérieur au cout de revient. La vente à perte est d'ailleurs illégale en France.

Une entreprise est rarement seule sur un marché. Le prix fixé doit donc tenir compte des prix pratiqués par les concurrents.

Plusieurs facteurs sont à prendre en compte pour fixer le prix. 

Dans une situation d'oligopole (où les parts de marché sont concentrées entre quelques entreprises), la position concurrentielle de l'entreprise détermine son pouvoir de fixation du prix.

Dans un marché où le nombre de concurrents à faible part de marché est important, l'entreprise a moins de pression pour fixer son prix.

L'entreprise est-elle leader sur le marché ? Un leader est l'entreprise qui a la part de marché la plus élevée. L'entreprise dispose dans ce cas d'une marge de manœuvre importante pour fixer le prix.

En revanche, si l'entreprise est « suiveur », c'est-à-dire si elle possède une faible part de marché, la marge de manœuvre est faible et l'entreprise doit s'adapter aux prix pratiqués par les concurrents.

En fonction de la stratégie retenue par l'entreprise, elle peut :

• s'aligner sur le prix des concurrents ;
• proposer un prix plus bas que ses concurrents ;
• proposer un prix plus haut que ses concurrents.

Le prix doit être en cohérence avec les attentes du consommateur en termes de prix et de qualité.

Comment le consommateur perçoit-il l'offre de l'entreprise ? Un outil existe pour fixer le prix de vente en fonction de la valeur perçue par le consommateur : le prix psychologique.

L'outil du prix psychologique consiste à poser deux questions à un échantillon de clients potentiels.

• Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ?
• En dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ?

À partir des résultats obtenus un graphique est construit. Le prix psychologique est le prix qui maximise la zone d'acceptabilité du produit.

Prix psychologique