Le prix - Maxicours
Objectif
Le prix est l’élément de mesure de la valeur d’un bien ou d’un service. Comment une entreprise fixe-t-elle le prix de vente ? Le prix est-il fixé de la même manière selon le type d’organisation (administration publique, association ou entreprise) ?
1. Prix et type d'organisation
a. Le prix, la base du chiffre d'affaires
Le prix est un composant du chiffre d’affaires :

Chiffre d’affaires = prix x quantités vendues

L’entreprise ne peut pas fixer les quantités vendues car cela dépend de la concurrence. En revanche, elle fixe le prix de vente et la fixation de ce prix a un lien direct avec les quantités vendues au même titre que la qualité du produit ou du service.
Si les consommateurs estiment le produit ou service au juste prix avec une qualité suffisante, les quantités vendues augmenteront. La fixation du prix de vente est donc primordiale pour l’entreprise.
b. Production marchande et production non marchande
Selon le type d’organisation la situation diffère :

• une administration publique fournit des services non marchands. Un service non marchand est un service fourni gratuitement ou quasi gratuitement. L’usager du service peut parfois payer mais dans ce cas le prix est nettement inférieur au coût de production du service (exemple : usager d’une piscine municipale paie un ticket d’entrée). Attention : un service non marchand est gratuit ou quasi gratuit pour le consommateur mais pas pour le contribuable qui finance ce service par ses impôts et taxes.

• Une association fournit des services marchands et non marchands. L’exemple type d’association fournissant des services non marchands est l’association caritative (exemple : Les Restos du Cœur).

• Une entreprise dont la finalité est le profit propose uniquement une production marchande. Il est vital pour l’entreprise de proposer un prix maximisant le profit. Mais comment l’entreprise fixe-t-elle le prix de vente pour maximiser le profit ?
2. La fixation du prix pour une entreprise
a. En fonction du coût
Le prix de vente doit permettre de couvrir le coût de revient, c'est-à-dire le coût complet comprenant l’ensemble des charges, et de dégager une marge.
Pour éviter de vendre à perte, le prix de vente doit être supérieur au coût de revient. La vente à perte est d’ailleurs illégale en France.
b. En fonction de la concurrence
Une entreprise est rarement seule sur un marché. Le prix fixé doit donc tenir compte des prix pratiqués par les concurrents. Plusieurs facteurs sont à prendre en compte pour fixer le prix :

- la structure du marché et le nombre de concurrents. Dans une situation d’oligopole (où les parts de marché sont concentrées entre quelques entreprises) la position concurrentielle de l’entreprise détermine son pouvoir de fixation du prix. Dans un marché où le nombre de concurrents à faible part de marché est important, l’entreprise a moins de pression pour fixer son prix.

- La position concurrentielle. L’entreprise est-elle leader sur le marché ? Un leader est l'entreprise qui a la part de marché la plus élevée. Dans ce cas l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre importante pour fixer le prix. En revanche, si l’entreprise est « suiveur », c'est-à-dire si elle possède une faible part de marché, la marge de manœuvre est faible et l’entreprise doit s’adapter aux prix pratiqués par les concurrents.

En fonction de la stratégie retenue par l’entreprise elle peut :
- s’aligner sur le prix des concurrents,
- proposer un prix plus bas que ses concurrents,
- proposer un prix plus haut que ses concurrents.
c. En fonction de la demande
Le prix doit être en cohérence avec les attentes du consommateur en termes de prix et de qualité.

Comment le consommateur perçoit l’offre de l’entreprise ? Un outil existe pour fixer le prix de vente en fonction de la valeur perçue par le consommateur : le prix psychologique.

L’outil du prix psychologique consiste à poser deux questions à un échantillon de clients potentiels :
- Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ?
- En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ?

À partir des résultats obtenus un graphique est construit. Le prix psychologique est le prix qui maximise la zone d’acceptabilité du produit.

 
Doc. Prix psychologique

L'essentiel
Le prix, base du chiffre d’affaires, concerne essentiellement les entreprises car les entreprises ont une production marchande. Pour une entreprise le prix est fixé :
en fonction du coût. Le prix doit être fixé au-dessus du coût de revient pour dégager une marge,
en fonction des concurrents. Selon la structure du marché et de position concurrentielle, l’entreprise a une marge de manœuvre plus ou moins grande pour fixer le prix,
en fonction de la demande. Le prix doit être en cohérence avec les attentes du consommateur en termes de prix et de qualité. Un outil existe pour fixer le prix de vente en fonction de la valeur perçue par le consommateur : le prix psychologique.

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