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La communication globale et intégrée

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Objectifs

Connaitre la communication interne et ses objectifs.
Connaitre la différence entre la communication interne et externe.

Points clés

La communication interne poursuit de nombreux objectifs et tend parfois à se confondre avec la communication externe en considérant les salariés comme des citoyens et des consommateurs à part entière.
On parle de frontière floue, car les cibles de la communication se confondent.
On parle donc de communication intégrée, c’est-à-dire tenant compte de la pluralité des cibles de communication.
Pour qu’une organisation soit crédible à la fois en termes de communication externe, mais aussi interne, il faut que la théorie professée (le message donné) soit conforme avec une réalité interne car désormais le consommateur et le marché ont accès à des données internes qui auparavant étaient confidentielles. L’organisation doit faire converger ses deux types de communication : interne et externe pour créer une communication globale cohérente.
Communication globale et intégrée : mise en place d’une stratégie de communication basée sur des éléments communs entre la communication interne et externe.

Pour bien comprendre

Communication globale et intégrée
Marque employeur
Image de marque

1. La communication interne et ses cibles externes

a. Consommateur et collaborateur

Le salarié, ou collaborateur, est aussi consommateur, c’est-à-dire qu’il va être aussi destinataire des messages externes de l’entreprise. Les ressources humaines mettent en place une communication interne notamment en promouvant les valeurs et la culture de l’entreprise. Cependant, ce discours n’est crédible que s’il se réalise effectivement dans l’entreprise grâce à des routines par exemple ou un style de management conforme aux messages délivrés. En ce sens, la communication interne doit permettre au salarié d’avoir confiance dans l’organisation. Si cette confiance est établie, il sera lui aussi ambassadeur de la marque et de l’entreprise. Il permettra un bouche à oreille favorable. En revanche, il faut alors que les éléments de la communication externe soient bien en adéquation avec les éléments de la communication interne. La communication interne ne peut donc pas s’affranchir de la communication externe.

Le salarié peut aussi communiquer sur sa vie dans l’entreprise, son ressenti. Il va alors être un leader d’opinion et son avis favorable ou non peut influencer l’image de marque. Les organisations ont pris conscience avec le développement du numérique et des sites de notation que le salarié devait avoir une qualité de vie au travail pour être non seulement productif, mais aussi un élément permettant la promotion de l’organisation.

b. La communication interne et la marque employeur

L’élément principal qui permet de comprendre cette notion de frontière floue entre les deux types de communication interne et externe est certainement la marque employeur.

La marque employeur désigne l’image présentée par une organisation en externe vers ses futurs collaborateurs.

Elle n’est crédible que si les éléments de sa communication externe se réalisent aussi en interne. Ainsi, la frontière n’est plus aussi claire entre communication externe/communication interne, car les éléments de communication doivent être identiques.

Exemple
Une entreprise communique sur sa volonté de faire grandir les salariés en leur proposant des parcours professionnels enrichissant grâce à une politique de formation très forte. Elle va communiquer sur son site internet à destination des candidats dans son onglet recrutement et inscrire le message suivant : « chez nous, les salariés sont valorisés, nous leur faisons confiance et nous les formons pour les garder et leur permettre de se réaliser dans leur travail ». Ce message n’aura pas de valeur si la réalité est toute autre et que les salariés actuels communiquent sur l’absence de perspectives de carrière. Ceci peut même aller au-delà et nuire à l’image de la marque. Ainsi, une mauvaise communication interne peut nuire aussi à l’image de marque.

2. La communication externe influence l’organisation en générale

a. Image de marque et valeurs

L’image de marque de l’entreprise se construit à partir de la qualité de ses produits, sa politique de prix et sa position sur le marché. Toutefois, à ces éléments quasi factuels s'ajoute un élément subjectif qui est la culture. La culture de l’entreprise correspond à l’ensemble de ses valeurs qui influencent la politique de son offre. En revanche, la culture de l’entreprise peut influencer l’offre de l’entreprise.

Exemple
Communication du groupe LA POSTE sur son site internet : « Ouverture, considération, équité, accessibilité, proximité et sens du service. Ces six valeurs sont au cœur de l'ADN du Groupe, de ses activités et de ses engagements ». La Poste confond ici sa culture et son offre produit et donc sa communication interne avec sa communication externe. Le groupe insiste sur la conformité entre image de marque et politique interne.

De même, l’offre de l’entreprise et ses caractéristiques sur lesquelles l'organisation communique peut influencer la culture de l’organisation et ses éléments internes.

Exemple
Une entreprise qui se distingue sur son marché par son offre axée sur le développement durable et des produits 100 % bio ne sera crédible que si elle fait vivre ses valeurs au sein de son entreprise. Si au contraire, elle adopte un style de management autoritaire, ne se préoccupe pas de son empreinte carbone dans ses locaux administratifs, son image de marque ne sera pas crédible et pourtant les éléments précédents font partie de sa structure interne.

b. Matriser son image interne et externe

Pour que l’image de l'organisation soit crédible, il faut que la communication interne et externe convergent. Il faut donc que l’organisation maitrise son image en interne et en externe. Une image ne se décrète pas, elle se construit. Il faut donc que l’organisation détermine les éléments forts qui permettront de créer un phénomène d’identification de l’individu avec l’organisation en générale.
Or, les salariés ou collaborateurs ont la possibilité désormais de donner leur avis sur l'organisation ou même de communiquer sur elle. De même, les consommateurs ont la possibilité de s’informer pour vérifier si les éléments proférés par la communication externe sont bien réels. L’organisation doit donc développer des moyens pour contrôler son image, mais aussi l’évaluer régulièrement.
Elle doit ainsi mettre en place une veille en suivant différentes publications sur des réseaux sociaux majeurs, moteurs de recherche pour s’assurer qu’aucune crise ou risque majeur en termes d’image n'apparait.