Fiche de cours

E-réputation

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Objectif

Comprendre les enjeux de la réputation numérique.

Points clés
  • En combinant la communication sur différents médias numériques, l’organisation cherche à marquer sa présence et à construire son identité numérique.
  • Cependant, ces traces qui constituent sa e-réputation sont difficilement maitrisables ce qui est un facteur de risque pour l'entreprise qui a besoin aujourd’hui pour accompagner sa croissance de développer sa présence sur internet.
Pour bien comprendre
  • Identité numérique
  • E-réputation
1. La e-réputation
a. Définition
Réputation : actif intangible issu de la perception de l’organisation par l’ensemble de ses parties prenantes.

Auparavant, la réputation était maitrisée et maitrisable, car elle était issue de la communication de l’entreprise principalement ou des éléments qu’elle avait communiqués et dont certaines parties prenantes comme les journaux s’étaient saisis. Aujourd’hui, au concept de réputation, on a dû distinguer celui de e-réputation.

E-réputation : traces laissées par l’entreprise sur les réseaux numériques construisant son identité numérique et influençant la perception de ses parties prenantes.

Le développement du e-commerce a eu pour conséquence l’accélération de la communication externe et une nécessaire construction d’une réputation forte sur internet.

b. Les enjeux de la e-réputation

La réputation numérique est constituée de l’ensemble des traces informationnelles comme des articles ou avis de consommateurs qui circulent sur les réseaux et les médias sociaux. Ces traces peuvent être volontaires ou involontaires lorsqu’elles sont laissées par des acteurs autres que l’entreprise elle-même. La réputation numérique se co-construit entre les traces laissées par l’organisation elle-même et les informations communiquées par les parties prenantes qu’il s’agisse des salariés, des consommateurs ou encore des influenceurs.

Ces traces constituent le socle de construction de l'identité numérique. La problématique est que le numérique a détruit les frontières du marché. Celui-ci est global, l’organisation est en contact constant avec son consommateur grâce au numérique et de même celui-ci a une vision constante de l’organisation. Il n’y a pas de répit, la réputation numérique peut se défaire très vite. Les données et traces laissées par l’organisation sont multiples et demeurent. L’entreprise doit donc veiller à avoir une identité numérique relativement constante ou en amélioration, car ses traces passées peuvent influencer la perception actuelle de ses consommateurs.

2. Comment maitriser sa e-réputation ?
a. Une difficile maitrise

La trop grande masse de données présentes sur internet induit une difficulté pour l’entreprise de suivre l’ensemble des informations qui paraissent sur elle.
La vélocité de la circulation des informations, mais aussi de leur production, oblige les entreprises à réagir rapidement et à être agile.
La diversité des lieux de stockage et de diffusion des informations conduit à la viralité d’un message que l’entreprise a décidé de communiquer ou non.

Ces trois caractéristiques d’internet déterminent la nécessité de contrôler son image de marque, mais aussi d’utiliser des outils permettant de limiter les risques en termes d’image ou de fausses informations.

b. Les risques liés à une dégradation de la e-réputation

Le premier risque est en terme de dégradation de la crédibilité de l’entreprise. En effet, si elle communique sur la qualité de ses produits mais que des influenceurs diffusent un tout autre message, sa communication externe sera jugée comme non fiable.
Un autre risque est relatif à la différence entre le message et les informations diffusées par l’entreprise et ceux diffusés par des acteurs externes. En cas de non convergence entre les deux messages, le consommateur se détournera de la marque. La réputation numérique, ou e-réputation, est devenue capitale pour les marques dans le sens où avant de consommer les individus vont se renseigner sur la marque grâce à des outils numériques. Ainsi, on ne peut plus distinguer image de marque et e-réputation. L’une et l’autre vont de pair.

 

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