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Business model : méthodologie modèle canvas

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Objectif

Repérer et analyser les éléments constitutifs d’un modèle économique.

Points clés
  • Pour reconnaitre le business model d’une entreprise, on utilise le modèle canvas qui permet d’analyser la proposition de valeur d’une organisation et son activité productive.
  • Il s’agit de savoir les éléments clefs qui vont influencer la pertinence du modèle économique pour un marché et une entreprise donnée.
  • Le modèle économique est nécessairement influencé par la stratégie de l’entreprise notamment la différenciation ou la domination par les couts.
Pour bien comprendre
  • Proposition de valeur
  • Ressources clés
  • Activités clés
1. Analyse de l'activité productive
a. Activités et ressources clés

Les activités clés d’une entreprise correspondent à ses domaines d’activités stratégiques (DAS) liés à son métier. De ces activités clés et ressources clés découlent les avantages concurrentiels. Les activités clés correspondent donc au cœur de métier de l'organisation.
Les ressources clés sont celles qui sont essentielles, cruciales et donc distinctives par rapport aux autres acteurs sur le marché. En matière de ressources humaines, un savoir-faire technique particulier ou encore des compétences organisationnelles, commerciales ou encore financières particulières permettent de donner une avance sur la concurrence. Certaines activités nécessitent d’importants investissements donc les ressources financières sont jugées clés. On s’intéresse particulièrement à repérer les efforts d’innovation ou encore de recherche et développement qui sont des ressources technologiques et peuvent donner naissance à un avantage par rapport aux concurrents.

Exemple
Dans l’industrie de l'énergie les ressources financières sont essentielles, car pour construire un parc éolien ou encore une centrale électrique, les moyens financiers sont colossaux. Ceci constitue d'ailleurs une barrière à l'entrée pour les nouveaux concurrents.
b. Structure des couts

La structure des couts va dépendre de la stratégie de l’organisation. Si elle adopte une stratégie de différenciation par la qualité, ses principaux couts seront liés à l’innovation, mais aussi aux couts de production.
Pour les entreprises qui choisissent la domination par les couts, les efforts vont être dans l’optimisation des couts de production. Le modèle sera performant si les couts sont compensés par la performance commerciale, c’est-à-dire la valeur de ses ventes.

2. Analyse de la proposition de valeur
a. Segment client

Le business model s’adapte à la cible de clients visés par l’entreprise. Il doit se construire autour des préférences des consommateurs qu'elles soient exprimées ou potentielles. Il faut déterminer la population en termes d’âges, caractéristiques géographiques ou encore valeurs.

Exemple
Dans l'agro-alimentaire, les produits bio sont très prisés par les populations jeunes, mais aussi aisées. Ainsi, il faut que l’offre produit soit adaptée avec un label bio, mais aussi une qualité des produits importante en termes de gout ou de provenance des matières premières.
b. Canaux de distribution

Le développement du commerce électronique a induit de profonds changements dans les business model avec l’apparition notamment des « pure player », c’est-à-dire les entreprises qui ne vendent que par le biais d’internet. Le contact client est donc dématérialisé et la communication passe par des publicités sur les navigateurs de recherche ou encore des campagnes de mailing.
Les entreprises qui sont encore avec des magasins physiques doivent adopter un business model hybride associant à la fois le e-commerce, mais aussi le commerce réel. Des partenariats peuvent aussi être décidés pour transformer le business model.

Exemple
Certaines entreprises choisissent d’avoir recours à des plateformes de vente sur internet pour commercialiser le produit. Ils ne se chargent pas directement de la promotion de leurs produits, ni de l’envoi, car ce sont leurs partenaires comme Amazon qui se chargent de la commercialisation de leur offre.

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