L'identité de l'organisation - Maxicours

L'identité de l'organisation

Objectifs
  • Connaitre les facteurs de l’identité de l’organisation.
  • Identifier les enjeux de l’identité d’une organisation.
Points clés
  • Les possibilités offertes par les technologies numériques ont profondément modifié la manière dont les organisations appréhendent la communication.
  • En combinant la communication sur différents médias numériques, l’organisation cherche à marquer sa présence auprès de l’ensemble de ses parties prenantes et son identité tout en veillant à sa réputation.
Pour bien comprendre
  • Identité de l’organisation
  • Marque employeur
  • Identité numérique
1. Comment se construit l’identité d’une entreprise ?
a. Les facteurs déterminant l'identité de l’organisation

L’identité d’une organisation se construit autour de sa culture.
Les valeurs qu’elle véhicule et qu’elle détermine comme étant essentielles à la fois pour sa communication externe, mais aussi interne, sont les facteurs principaux constitutifs de son identité.
Au-delà des valeurs, sa trajectoire historique fait partie de son identité. Son évolution tant en termes de définition de l’offre produit ou service, mais aussi ses innovations sont au cœur de ses éléments identitaires.
En outre, les éléments relatifs à son positionnement concernant sa responsabilité sociétale font partie des signes distinctifs auxquels les clients et autres parties prenantes vont accorder de l’importance.
L’identité d’une organisation est aussi un fil conducteur concernant ses choix stratégiques. Ceux-ci doivent être conciliables avec ses marqueurs comme la culture ou encore son image de marque.

b. Les technologies numériques et leur influence

L’évolution des technologies numériques a entraîné une diffusion plus large des informations sur l'identité d’une organisation. Quelle que soit la taille de l'organisation, avoir un site internet est devenu une obligation pour communiquer auprès des clients ou même des investisseurs.
L’identité de l’organisation doit donc apparaitre sur les médias numériques tout en étant construite autour de ses valeurs. Elle doit aussi être crédible, c’est-à-dire que les éléments sur lesquels elle va communiquer sont en lien avec ses actions tant en termes d’offre produit que d’organisation interne.

2. Quels sont les éléments constitutifs d’une identité d’entreprise ?
a. La marque employeur

Au-delà d’une communication sur sa marque et ses valeurs à destination des clients, l’entreprise est aujourd’hui contrainte de construire une marque employeur.

Marque employeur : ensemble des valeurs relatives à l’organisation du travail sur lesquelles une organisation va communiquer vers la population active et ses salariés.

Cette marque employeur constitue un atout, si elle est positive et forte, pour faciliter le recrutement et attirer des candidats. Les candidatures spontanées seront ainsi plus nombreuses, ce qui permettra à l’entreprise d’avoir plus de choix pour sélectionner le futur salarié.
La marque employeur se construit autour des conditions de travail. Certains trophées, comme celui de la meilleure entreprise de l’année, permettent d’établir un classement et de communiquer auprès de la population active sur les entreprises socialement responsables.
Toutefois, avec les sites de notation variés sur internet, les entreprises se retrouvent notées à la fois sur leur offre produit, mais aussi sur leur organisation du travail. Les candidats vont désormais pouvoir se renseigner et consulter les avis d’internautes qui ont fait partie de l’entreprise. À la différence des trophées, ces sites de notation sont particulièrement incontrôlables par les entreprises.

b. L’identité numérique

L’identité numérique d’une organisation doit s’envisager de manière globale. Elle regroupe l’ensemble des valeurs d’une marque communiquées sur internet. Ces éléments sont à la fois créés par l’entreprise elle-même grâce à des actions de communication sur son site internet ou encore ses publications sur les sites, blogs ou réseaux sociaux. Ces actions de communication ont pour destinataire les clients potentiels ou actuels, mais aussi les autres parties prenantes comme les investisseurs ou fournisseurs.

Si l’identité numérique peut être décidée par l'organisation elle-même, elle peut aussi être influencée par les publications d’acteurs extérieurs. Elle doit donc être gérée et contrôlée pour être positive et vecteur de performance économique. Les organisations doivent donc mettre en place des outils de veille pour s’assurer que leur identité numérique et leur réputation sur les médias numériques est bien conforme à leur positionnement.

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