Fiche de cours

Digitalisation de la relation client

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  • Fiche de cours
  • Quiz et exercices
  • Vidéos et podcasts
Objectifs
  • Connaitre l’apport des technologies numériques aux relations entre l’organisation et ses clients.
  • Comprendre la notion de digitalisation de la relation client.
Points clés
  • La digitalisation du parcours client engendre une masse considérable d’informations qui fournit à l’organisation une connaissance plus précise du client étayée par une analyse plus fine du comportement du consommateur.
  • Grâce à une meilleure gestion de la relation client, la digitalisation permet ainsi de définir une offre mieux adaptée, voire même personnalisée.
Pour bien comprendre
  • CRM
  • Digitalisation
  • Stratégie omnicanal
1. Le contenu d’une digitalisation de la relation client
a. Définition
Digitalisation de la relation clients : utilisation des outils numériques par le consommateur et les entreprises dans le cadre du parcours d’achat.

La digitalisation de la relation clients fait partie du marketing relationnel, c’est-à-dire la relation entre le client et l’entreprise au moment de la vente. La digitalisation est paradoxale, elle accroit la communication entre les deux parties tout en les éloignant géographiquement, car elle est un des vecteurs essentiels du développement du e-commerce.

La digitalisation de la relation client est née sous l’impulsion d’un mode de consommation qui a évolué du côté des consommateurs. En effet, ceux-ci souhaitent gagner du temps et pouvoir comparer l’offre. Ils ont largement adopté les nouvelles technologies numériques qui ont multiplié leur possibilité d’achats et d’informations. En parallèle, les organisations ont créé des outils permettant d'individualiser la relation client.

Exemples
Accès aux anciennes commandes sur un site internet grâce à un compte client permettant de recommander facilement son panier. Mise à disposition des informations régulières sur l’avancement des livraisons.

L'individualisation de la relation clients doit permettre de favoriser la communication entre la marque et le consommateur de manière à entretenir une opinion favorable déclenchant la fidélisation.

b. Les outils possibles

L’intelligence artificielle et l’exploitation des données personnelles (« big data ») participent à l’essor du marketing relationnel et la digitalisation de la relation client.

Exemple
Des sites internets sont équipés de système de communication dans lesquels l’échange se fait avec un robot capable d’orienter et guider le client, mais aussi répondre à ses questions.

Les programmes de fidélisation font partie de cette digitalisation. En effet, ils permettent de suivre les achats du client en capitalisant sur ceux-ci. Le client se sent accompagné. On parle de CRM - Customer Relationship Management - outil de gestion de la relation client.

Les enquêtes de satisfaction sont aussi un outil permettant d’améliorer continuellement la relation client. Elles permettent d’identifier les éléments positifs ou négatifs dans le parcours clients, mais aussi de définir les critères essentiels pour le consommateur et guidant son acte d’achat (qualité produit, sens du service client, accueil ou encore prix, etc.). Celles-ci sont désormais digitalisées, ce qui permet d’accélérer la prise de décisions des entreprises tout en corrigeant les éventuelles erreurs de manière quasi instantanée en répondant aux demandes des consommateurs.

Certaines entreprises vont plus loin en développant de véritables magasins virtuels permettant au consommateur d'acheter par internet, mais en ayant l’impression d’avoir été en magasin.

Exemple
Certaines enseignes de vêtements permettent d’essayer en ligne les vêtements en téléchargeant sa photo, les données de sa morphologie pour ainsi mieux se rendre compte de l’effet du vêtement porté.

Les caisses automatiques sont aussi un moyen de digitialiser le parcours client en fluidifiant son parcours. L’encaissement mobile ou encore le libre-scannage sont à la base d’une amélioration de la satisfaction client grâce à une plus grande rapidité au moment du paiement.

2. Les effets de la digitalisation de la relation client
a. Mieux connaitre les clients et développer les ventes

Les nouveaux outils digitaux permettent au consommateur d’être mieux informé au moment de son acte d’achat, mais ils permettent aussi aux organisations de le suivre et d’analyser ses habitudes. Elles utilisent elles aussi la digitalisation pour capter les données des consommateurs permettant ainsi de le géolocaliser ou d’observer sa navigation sur internet. Les entreprises peuvent ainsi le solliciter, le suivre pour l’inciter à acheter.
On parle alors de stratégie omnicanal lorsque les organisations mobilisent plusieurs systèmes de communication pour suivre et interpeller le consommateur. Le but est de créer une image de marque forte, « relationnelle », capable de s’adapter continuellement aux nouvelles attentes du consommateur.

Exemple
Une organisation peut envoyer un mail pour informer des nouveautés, utiliser des bandeaux publicitaires avec une publicité ciblée, etc.
b. Améliorer l’expérience clients par l’interactivité

La meilleure des publicités est un client satisfait, car cela crée du bouche à oreille mais permet aussi de le fidéliser. La digitalisation de la relation clients permet d'améliorer l’expérience clients, car l'organisation engage un dialogue avec lui. Elle est un moyen pour améliorer le parcours d’achat client, car l’ensemble des étapes suivies par le consommateurs pour acheter un bien ou un service sont non seulement prises en compte mais optimisées.
La digitalisation doit permettre d'enlever les barrières contraignantes à l’acte d’achat : le temps d’attente en caisse par exemple, voire même le déplacement en magasin.
Cette interactivité avec le consommateur favorise une personnalisation de la relation client. Le lien entre l’entreprise et le consommateur est ainsi renforcé. La digitalisation permet à l’entreprise de rester connectée en permanence avec ses clients.

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