Communication externe - Maxicours

Communication externe

Objectif

Connaitre la communication externe et ses objectifs.

Points clés
  • La communication externe s’adapte à des publics spécifiques : clients, fournisseurs, associés, banques, collectivités locales ou encore associations.
  • Elle a deux objectifs principaux : le renforcement de son image et la promotion de l’organisation dans son ensemble.
  • On distingue deux types de communication externe : la communication institutionnelle et la communication de marque.
Pour bien comprendre

Communication externe

1. La communication externe vers les clients
a. La communication marketing

Cible : consommateur, client potentiel, influenceurs, distributeurs.

Contenu : publicité, éléments constitutifs d’une image de marque, communication sur le point de vente.

Objectif : fidéliser et conquérir les clients. Renforcer une image de marque en développant sa notoriété.

b. Les moyens de la communication marketing

La communication marketing peut se faire en ligne ou hors ligne, c’est-à-dire par voie numérique ou voie traditionnelle.

La communication externe numérique consiste dans la diffusion et l’envoi de messages à un public ciblé par message électronique, bannière publicitaire ou utilisation d’influenceurs. Ce dernier mode de communication a tendance à se développer, car ce sont des leaders d’opinion dont la légitimité et l’expertise sur un sujet est reconnu par un public. Ainsi, leur prise de parole pour soutenir une marque est remarquée et a tendance à être écoutée par le consommateur bien plus qu’une publicité sur un moteur de recherche. C’est un gage de crédibilité du message de la marque.

La communication externe sur le point de vente consiste dans des opérations de promotion ou de relais d’une campagne de publicité. Elle est destinée à motiver l’acte d’achat par des remises ou des offres promotionnelles ponctuelles, bons de réduction, etc.

La communication externe hors numérique de type publicitaire consiste dans l’envoi de message par voie de presse télévisée, papier ou encore radio.

2. La communication institutionnelle et financière
a. La communication institutionnelle

Cible : les citoyens en général, les administrations publiques et l’État, les éventuelles futures recrues.

Contenu : informer sur la politique générale de l’organisation et principalement ses actions en termes de responsabilité sociétale.

Objectif : construire une marque employeur. Communiquer sur l'organisation en général.

La communication institutionnelle a pour but de promouvoir l'organisation dans sa globalité. En communiquant sur ses valeurs et sa culture, le mode de management permet d’attirer de futurs candidats. Elle construit alors sa marque employeur, c’est-à-dire son image de marque en ressources humaines.
Elle peut aussi communiquer sur ses actions en matière de développement durable ou encore de réduction des inégalités en termes de politique salariale. Sa communication sera alors axée sur sa politique en matière de responsabilité sociétale (RSE). Ceci a pour but de faire valoir ses engagements et construire une image de marque plus humaine et non pas seulement aux objectifs lucratifs.

b. La communication financière

Cible : actionnaire, investisseur, banques et institutions financières, les marchés.

Contenu : reporting financier, compte de résultat et bilan.

Objectifs : respecter les obligations légales, informer les investisseurs, rassurer les partenaires financiers.

Les entreprises doivent pouvoir justifier au même titre que les organisations de la société civile d’une gestion saine et rendre compte de leur gestion et de leur stratégie. Elles doivent donc communiquer leurs bilans et comptes de résultat. C’est un devoir de transparence. Les entreprises cotées doivent aussi faire valider leurs comptes par un commissaire aux comptes (CAC). Celui-ci a pour fonction de contrôler la conformité des résultats financiers annoncés avec la réalité. Cette communication permet aux organisations de renforcer la confiance des partenaires financiers.

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